??榜单发布

??榜单数据说明

??本榜单由克而瑞研究中心独家发布，测评研究对象为所有房地产开发企业。通过发布房企“品牌传播力”榜单，我们能够科学地评价和度量不同规模的房企品牌形象塑造、宣传推策略广、公共关系维护等能力，以及运营带来的品牌传播力，帮助房企找准合适的品牌定位和发展方向 。

??为保证数据的客观性、准确性和真实性，榜单各项指标由客观量化指标和主观评判指标共同构成，以保证客观准确性和主观真实性。客观量化指标主要来自企业公布、CRIC、中国房地产测评中心等，主观评判指标则是通过对房地产业内人士、投资者、券商、媒体、业主等的访谈调研，和公开资料的深度剖析等途径为指标赋值。 

??品牌传播力榜单指标评价体系共包含四个一级指标，包括媒体推广、产品推广、曝光度、投资者关系，以及多个二级指标。另外，在指标体系之外，我们设置了加分项（比如重大事件营销等）和减分项（特定负面事件的影响）。

??榜单解读

??2022年，受行业利润下滑，融资难度加大等因素影响，在品宣方面，企业重视销售、融资、合作、产品创新、交付能力等综合实力展示。

??年度关键词，保交付更要保品质，“幸福社区”服务体系升级，视频、直播流量争夺战，多维度“安心购房”是企业营销宣传主要阵地。

??热点事件上，万科地产、碧桂园等企业的“吸金”融资能力也成为年度关注焦点，“直播当道”运用科技元素元宇宙卖房、云发布会等也受到企业追捧。龙湖集团、旭辉集团、正荣集团、迪马股份、建发国际等房企董事长变更及组织架构变革等曝光度高。

??年度品牌传播力排名方面， 万科地产、龙湖集团、碧桂园位列前三，保利发展、华润置地紧随其后。

??01

??视频直播日益成熟

       房企发力打造线上独特IP

??受疫情及大众阅读习惯的变化，2022年房企在短视频的打造上渐成体系化，线上售楼处、抖音、新浪乐居等第三方线上平台被广泛运用。

??房企也越来越重视企业主播团队的培养，不少企业如雅居乐、中奥地产、华发股份等也形成了独特的视频IP。从企业视频创意方式来看，大致分为主播带货型、知识传播型、第三方信誉背书、综艺型等四种类型。

??主播带货型，明星、网红、企业高管、直播团队等主播人设，通过购房节、线上优惠等主题活动进行品宣或线上带货，如碧桂园“金秋购房节”，招商蛇口“王牌购房节III”等，10月1日-11月20日，招商蛇口第三届王牌购房节正式启动，活动借助“招商好房”小程序等，通过直播等形式展示百余盘的活动优惠，引流效果不错。

??知识传播型，通过工艺、材料、产品特色、交付体系等“知识类”系列策划，潜移默化中增强大众对企业的了解，传达企业产品理念。如万科、美的置业、弘阳集团等企业，美的置业“智慧空间”系列视频，围绕智慧家政、女神空间、育婴角、智慧玄关等多维度展开，通过一家人的居家生活演绎出美的智慧空间的科技智能的美好生活模式。

??第三方背书，业主、工程师等现身说法，展现真实性的同时，增强企业的信任感。如碧桂园、保利、金地集团等，《碧桂园工程师的修行》小视频，工程师现身说法交付验收、样板实验、工艺革新等，结合实景再现，展示产品的同时，也侧面反映出企业的责任与担当。

??综艺型直播，如通过举办音乐会、主播选拔等综艺类活动，将直播地点选在舞台、剧院等场所，看点十足。如雅居乐“2022年直播大赛”、中奥地产“厂牌之夜”第2季、华发股份品牌直播日等。11月11日，“华发和他的朋友们”11.11华发品牌直播日，将直播地点选择大剧院，华发高管和明星好友们在直播间畅聊华发多元美好生活；12月12日，华发年终回馈的直播盛宴“匠心会友共谱华章”12.12华发超级直播夜，据统计，直播夜当晚华发置业通小程序、华发股份视频号等平台累计观看量超800万人，为企业品牌传播攒足流量。

??整体而言，当前直播、小视频等的制作不再是一场简单的策划活动，而且一条由企业主导的、长期运营的拓客线条。找到客户痛点，探索线上营销新玩法，实现转化或将成为未来房企品宣发力方向。

??02

??“产品力为核”成共识

       交付力成年度热词

??2022年对房地产行业而言形势更为严峻，叠加疫情反复，房企去化承压，市场下行趋势走强。但“房住不炒”的主旨愈加清晰，使得回归产品力本源依然是行业的主旨，同时在“保交楼”的呼声下，交付力又成今年房企展现产品力的强音。

??今年以来，约20多家规模房企调整产品战略，从集团或区域层面举行发布会，内容集中在产品的发布以及服务的升级。发声量较去年明显减少，几乎减半，而内容集中在新产品的发布、交付体系、服务升级、社群焕新等。且因疫情的关系，不少发布会选用云端形式。比如绿城中国的生活开发者大会连续三天线上发布，从客研、新产品、社区升级到工程管理体系、数智赋能，从社区到城市，全方位升级产品力。

??在常态化疫情防控、三胎政策、客群年轻化趋势等背景下，产品力升级重点聚焦“改善”、“年轻”两大关键词。融信中国Hello社区品牌升级完成，聚焦“儿童友好型社区”、“长者关怀型社区”、“邻里共生型社区”的三重定位；招商蛇口云端发布璀璨系新品，专注时代青年的核心需求。

??“交付”成为2022年房企宣传阵地重点词汇，交付成绩单纷纷刷屏年中、年末节点。在产品力相关的发布内容中，从数量上看来，交付体系的发布频次最高。在“保交楼”广受关注的背景下，今年房企围绕交付前、中、后阶段，贯穿全周期的服务力再更新，比如正荣地产不断优化交付服务，建立并上线“幸福交付三有体系”，全力兑现产品与服务的承诺。同时，也有企业将交付体系作为品牌宣传的一部分，塑造鲜活的交付IP，加深品牌印象点。比如美的置业橙意家2.0焕新发布，从产品、工程、服务三大板块对300+个交付标段进行品质提升。             

??从“保交付”进阶到“保品质”则成为宣传趋势，许多房企表达了对“品质至上、精工铸造”的追求，今年以来展示产品工艺、质量保证体系的内容有所增加，如招商蛇口揭秘“品质家”是怎么炼成的——介绍了企业8大类共28个技术模块试点的828工业化体系；融信集团详细注解了“融心质造”建造体系，贯穿动工到成品的品质管控和细节展示；如保利发展的6321交付体系、文一地产的项目交付9631计划等都是以体系化的交付将专业、保质、标准渗透到整个制造流程。此外今年不少房企推出了“工程师文化节”作为品牌文化建设一大内容，在致敬产品力保障的核心团队之余，也表达企业自身对务实、匠心的追求与坚持：万科、融创、旭辉、华发等典型房企都展开了表彰、业务竞技、培训等文化节活动。

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??“现房、保价、安心”

        成为房企营销活动品宣聚焦点

??今年多数房企面临着较大的偿债压力，破局改善的核心还是在于销售端。由此，全年房企营销保持持续热度，营销推广全年铺排，一环扣一环，出现了“暖春