城市篇、营销篇

??2022年三季度中国房地产总结与展望（上篇）

??04 城市篇

??三季度二次探底
四季度仍将低位徘徊

??2022年三季度，虽然政策纾困力度有增无减，但是外有疫情反复、高温天气；内有房企爆雷、停工负面影响居民购房信心，整体供需两弱，成交规模一降再降。分能级来看，一线供求集中放量，北京、上海均保持较高热度；二线稳中有降，仅成都、西安等中部城市短期热度较高；三四线加速下行，跌多涨少。

??预判四季度，预期成交仍将低位徘徊，在房企爆雷、行业下行、实体经济低迷的大背景之下，购房者对楼市无乐观预期，信心不足是主要问题；基于此，楼市整体成交累计同比降幅虽有收窄趋势，但是收窄幅度和速度都将放缓，至年末预计降幅仍将在20%-30%，不过“热点恒热”的分化格局不会发生根本性逆转：核心一二线市场还将高位维持；相较而言，弱二线和广大缺乏基本面支撑的三四线下行压力依旧较大，即便“以价换量”，去化效果依旧难言乐观。

??总结

??01

??新房供应：较二季度环降10%、重心聚焦一线和强二三线

??2022年三季度全国商品住宅供应继续延续低位，市场低迷行情叠加前期土拍和新开工规模不足使得房企推盘乏力。据CRIC监测，7-8月135个重点城市新增供应同比下降45%，9月预计供应将环比上涨15%，但三季度整体同比仍将下降超50%。一线城市供应放量显著，北京和上海双双创近年供应高峰。新房销售较好、存量较低的强二三线城市如合肥、徐州等也是房企供应重心，其余新房销售不佳的二三线城市则延续供应低谷。

??1、7-8月新房供应同比降45%，一线放量显著累计同比回正

??7-8月，全国135个重点城市商品住宅共计新增供应5357万平方米。仍处于历史低位且继续缩量的状态，较二季度月均供应规模下降了10%，较2021年同期下降了45%。受此影响下，前8月全国商品住宅供应面积累计同比下降47%。但值得一提的是，三季度新房供应仍出现了一定突出变化，一线城市新增供应显著放量。

??4个一线城市7-8月商品住宅新增供应606万平方米，较二季度月均及2021年同期均上涨5%。其中北京和上海在三季度均迎来了供应高峰，7-8月新增供应面积同比分别上涨35%和60%。尤其是上海2022年延续集中供应房源，目前已推出五批次房源，预计接下来还有1-2批次房源入市。受此影响下上海三季度新增商品住宅供应创近三年新高，同时较二季度也有显著加强。广深两城7-8月新增供应力度相比二季度有所减弱，但仍处于全国较高水平，广州和深圳预计三季度新增供应规模将分别突破200万平方米和100万平方米。

??26个二线城市7-8月商品住宅新增供应2125万平方米，同比下降48%，较二季度月均进一步下降16%。厦门、西安、南宁等三季度商品住宅集中补货，较二季度月均均上涨超10%，但同比来看上述城市仍处于历史较低水平。其余城市三季度商品住宅供应规模仍在继续缩量，除杭州供应力度与二季度持平，合肥、济南、福州等供应规模下降10%以内，其他城市如长沙、重庆、青岛、苏州、宁波、南京等则有较大降幅。

??105个三四线城市商品住宅供应面积2626万平方米，同比下降49%、较二季度月均下降9%；前8月累计同比下降51%。对比二季度月均，超六成三四线城市商品住宅新增供应力度低于二季度，其中佛山、无锡、惠州、珠海等降幅均在20%以上。

??总而言之，三季度全国新建商品住宅供应力度向一线城市集中。一线城市供应同比增长，京沪突破至近年新高，广深也保持高规模；而二三线城市前8月同比均腰斩，一方面新房成交连续下行导致房企加推积极性大大减弱，另一方面2021年二三线土拍规模缩量下当前可入市形成新增供应的房源也极为有限。

??2、9月供应环增15%但同比“腰斩”，宁杭庐等推盘积极性较高

??9月整体供应量相比7月和8月有显著回升，部分核心城市积极推盘入市。27个重点城市整体预计新增商品住宅供应1506万平方米，环比上涨15%。前9月累计同比下降45%，较前8月跌幅收窄约2pcts。

??分能级来看，一线城市供应保持高规模，环比微降3%。上海9月新增供应规模再创历史同期新高，广州则预计推货近百万平方米，环比持平。二三线城市预计将在9月迎来一波供应高峰，23个重点城市预计新增供应1168万平方米，环比增22%。核心二线及强三线城市9月均有较显著供应加推。如杭州、合肥、长沙、佛山、青岛、常州等环比增长均超30%。

??值得注意的是，结合7-8月各城市商品住宅新增供应表现，房企推盘计划向核心一二线城市倾斜的现象更加明显。前9月27个重点城市中北京和合肥累计同比跌幅小于10%，上海更是累计同比正增52%。此外，除北京、上海、合肥外，三季度厦门、杭州、徐州、佛山等城市新增供应面积环比较二季度也正增，其中三四线城市徐州和佛山新增住宅供应集中于9月释放。上述城市一方面上述2021年以来土拍货量充足，另一方面楼市成交相对良好，新房存量相对去化压力可控。因此房企在上述城市的核心板块积极推盘补货。

??02

??新房成交：一降再降，仅沪京杭等少数城市“热点恒热”

??纵观2022年前三季度全国新房市场成交表现，一季度持续下行，二季度筑底回升，三季度复苏动能减弱：自6月年中冲刺之后，7-8月成交逐月回落，全国135个重点城市8月单月仅成交3086万平方米，环比下降9%,同比下降30%，前8月累计同比下降41%，降幅均有小幅收窄趋势，但是收窄速度在放缓。

??1、7-8月成交同比降31%，二线回调加剧，累计同比降44%居首

??7-8月，全国135个重点城市商品住宅成交面积6489万平方米，较2021年同期下降31%，月均成交面积相较二季度微增5%。分能级来看，一线短期热度较高，成交表现好于二季度；二三线延续下行走势，同比降幅均在3成以上，7-8月月均与二季度月均持平或小幅微增，复苏进程明显受阻。

??4个一线城市总计成交579万平方米，同比微降6%，较二季度月均上涨42%，主要因上海疫后供应节奏明显加快，中高端需求坚挺支撑成交规模节节攀升，7-8月成交量高达252万平方米，同比增46%，较二季度月均已然翻番。北京整体市场热度维持，月均与二季度相比基本持平，广州、深圳短期内尚属低位徘徊，暂未出现明显的复苏行情。

??26个二线城市成交共计2702万平方米，同比下降36%，月均成交面积与二季度基本持平。西安、成都短期市场热度较高，同比已然回正。不过区域分化“核心热，外围冷”日渐突出，且从8月开盘来看，热度也有转降趋势。以西安为例，8月推盘量4183套，较7月6965套呈下降趋势，开盘去化率小幅回落至38%。一方面，主城区核心区域高性价比的项目，如浐灞的御锦城，环境、配套、价格优势叠加，开盘去化率达到100%。而西咸等远郊片区项目去化率普遍不足10%。而成都受疫情反复、极端高温天气等因素影响，8月客户看房热情骤减，热销盘实际报名人数缩减近6成。开盘平均去化率骤降至39%，尤其是三圈层，去化率低至21%。南京、苏州、合肥等降幅也收窄至3成以内，南京、苏州主要依托政策密集刺激维持市场热度，合肥则有赖于核心区域项目集中加推，刚改和改善自住需求集中释放对市场起到了良好的支撑作用。而26城中17城同比跌幅三成以上，其中不乏武汉、重庆等前期规模霸榜城市，整体购房者观望情绪浓厚，购买力略显疲软，尚未走出成交低谷。

??105个三四线城市商品住宅总成交面积3208万平方米，同比下降30%，月均成交面积较二季度微增5%。各城市同比跌多涨少，上涨城市以内生型城市为主，譬如江门、肇庆、绍兴、丽水等，多多数城市同比持降，而与二季度周均对比，涨多跌少，多数城市还是有小幅回温迹象，以昆山为例，主城区玉山镇中心城区、城东板块基本都是一房难求、比如中建鹿鸣府，还有望东璟园项目，主要依托改善自住需求支撑；而临沪花桥板块也因为短期上海外溢客群使得市场热度回升，但是与原来纯投资不同，目前外溢客群客群也更强调自住属性，象屿都城项目80-90平小三房比较紧俏，60-70平两房一房相对滞销。

??2、“金九”爽约，同比降25%，一线逆势上扬，福州、苏州轮动复苏

??27个重点城市9月预估成交面积约1413万平方米，“金九”销售表现料将冷淡收场，环比持平上月，同比下降25%，累计同比跌幅达43%。

??一线韧性较强，9月总成交为313万平方米，同环比增幅分别达16%和13%。北京高热延续，环比上涨37%，主要基于改善需求相对坚挺；深圳也迎来了阶段性放量，同环比齐增，整体市场热度有小幅回升态势。上海虽然环比回落，但总成交规模依旧达到了114万平方米，处于高位，9月平均开盘去化率依旧在7成以上，广州整体成交量尚属低位徘徊，未见明显起色。

??二三线城市总成交仅1100万平方米，环比下降3%，同比降32%。重点城市保持较高市场热度，天津、苏州在降首付利好政策加持之下成交有了稳步回升，以苏州为例，9月初供应小幅放量，依托于天地源平江观棠、桃溪澜园、中建御璟峯等高端改善楼盘的集中网签成交热度稳步回升，从项目去化来看，9月去化率持稳37%，较8月40%降了3个百分点。项目分化也比较明显，园区颐和玲珑花园去化率100%，新区的星河盛世新著花园、苏高新澜庭叙去化率基本在30%及以下。厦门、福州等环比持增，福州主要因公寓集中备案，但同比保持降势，单月成交规模均不足20万平，略有复苏但向好程度有限。佛山、东莞等环都市圈城市“蠢蠢欲动”，9月成交环比也有小幅回升迹象。

??03

??二手住房：7-8月高增、9月缩量，三季度环增10%好于新房

??2022年三季度二手房市场成交表现好于新房市场。7-8月20个重点城市二手房成交规模较二季度月均上涨25%，主因部分刚需购房需求短期向二手房市场分流。但进入9月后成交规模快速缩量，12城预估成交规模环比下降21%，整体市场需求萎靡、成交规模处于历史低位的现状难以改变。

??1、7-8月二手房成交较二季度月均上涨25%、同比仅下降8%

??2022年三季度，7-8月20个重点城市共计成交二手房2175万平方米，较二季度月均上涨25%，较2021年同期下降8%。

??一方面受新房市场三季度“停工”、“断贷”风波影响，部分刚需购房需求短期向二手房市场转移；另一方面临近9月新学年，核心城市优质学区板块二手房成交上涨对整体成交规模也有一定提振作用。但受整体房地产市场需求萎靡影响，7-8月及前8月二手房成交规模仍处于历史较低水平。

??一线城市成交上涨最为显著，7-8月共计成交754万平方米，较二季度月均上涨56%，同比下降12%。上海虽存在二季度因疫情影响基数较低，但7-8月仍成交333万平方米，为一线城市中最高，且同比仅下降4%。此外，北京和广州7-8月成交规模也较二季度月均上涨15%和1%。一线城市二手房成交高增主要原因在于一线城市热点板块次新房逐渐成为市场成交热门，同时多个银行二套房房贷利率降至史低也极大降低了购房门槛。

??二线和三四线城市7-8月二手房成交面积分别较二季度月均上涨12%和21%，同比分别下降5%和11%。青岛、苏州、南京、武汉以及衢州、佛山、资阳等城市三季度二手房市场成交规模出现显著上涨。值得注意的是，南京、苏州、青岛、佛山等7-8月新房成交规模较二季度月均均下降。“新房缩量、二手房增量”一方面源于部分购房需求向二手房市场分流，另一方面三季度如苏州、青岛等城市放松了限购政策，因此存在部分二手房房主集中挂牌房源以腾空购房资格或置换新房改善住宅。

??2、9月12城环比下降21%回落显著，7-8月高增后需求乏力

??9月二手房市场规模显著缩量，12个重点城市预计仅成交364万平方米，环比下降21%，同比持平。各能级环比均有不同幅度收窄，其中二线城市整体环比下降26%降幅最大。

??具体到城市来看，一线城市北京环比缩量、深圳环比降幅扩大；二线城市中杭州规模回落最为明显，环比预计将下降44%；三四线城市中衢州、宝鸡、资阳等环比均将腰斩。

??虽各能级城市三季度整体二手房成交规模较二季度仍环比上涨，但9月较7-8月成交已出现明显规模收窄。成交乏力主要有两方面原因：一方面学区房对成交的提升在9月结束，历年9月均为成交低谷；另一方面新房市场长期缩量中二手房市场无法独善其身，整体购房需求的缩水下二手房成交规模冲高后也将面临乏力局面。

??04

??房价：一线上涨动能放缓，二三线以价换量失效、房价“筑底”（本节有删减）

??1、70城房价同比回落、环比跌幅持稳，一线房价环比率先回升（略）

??2、7-8月京沪房价同比涨幅超10%，二三线房价低位持稳

??从CRIC监测的2022年7-8月百城新建商品住宅成交均价来看，全国整体房价同、环比分别上涨11%和7%。“以价换量”效用持续减小，部分在售项目不再加大降价幅度甚至取消销售优惠。

??分能级来看，一线城市房价普涨，7-8月商品住宅成交均价同、环比分别上涨11%和4%。一方面如广州放宽了高档住宅限价政策，上海、北京等高价项目集中网签也推动房价同比上扬；另一方面，一线城市当前整体市场持稳、核心板块成交高热，在售项目无明显销售去化压力，故整体房价环比增长。

??二线和三四线城市房价持稳或微降。7-8月二线城市商品住宅成交均价环比持平、同比上涨5%，三四线城市同、环比均微降1%。二三线城市房价持稳的原因主要是结合二三季度实际新房销售情况来看，降价营销对销售去化的促进作用已十分有限。在售项目普遍选择维持原有价格折扣，故二三线城市三季度房价整体环比持稳。

??具体到城市来看，有两个显著特征：

??高价城市房价同比普遍保持正增“越高越涨”。7-8月商品住宅成交均价TOP10的城市中除深圳和三亚外均同比不同程度正增，其中北京、上海、广州、南京和东莞同比涨幅超10%。一方面市场下行背景下部分高价项目网签略有放松。另一方面随着整体新房供求中心向核心城市重点板块聚集，高房价城市新房成交量价齐增愈发明显。

??弱二线和东部三四线城市仍存在“以价换量”空间。7-8月商品住宅成交均价环比降幅TOP10中主要涵盖了东北地区二线城市如沈阳、长春，以及东部沿海强三线城市如连云港、徐州、丽水、金华、舟山等。这一类城市刚需购房者尚存一定购买力，房贷首付比例和贷款利率下降后，降价营销仍可挖掘部分新房销量。

??05

??库存：较半年度高位微降，环都市圈三线同比涨幅居前（本节有删减）

??1、三季度狭义库存5.87亿平高位，三四线去化周期达23个月    

??纵观三季度库存变化，7月环比微降，8月基本与上月持平，总体而言，狭义库存延续高位波动态势：据CRIC监测，2022年8月百城商品住宅库存量达到了58718万平方米，环比微增0.16%，持平上月，同比增长3%。8月因楼市持续走弱，百城供应环比增5%仍处低位，成交受高温天气和疫情不确定影响，复苏动能不足，单月环比降9%，同比跌幅达30%与上月基本持平，供求持稳，狭义库存延续5.87亿平高位波动，去化周期则稳步下行，由2022年7月末的20.1个月降至19.5个月。

??库存量来看，一线因供应集中放量拉动8月库存环比增2%，同比上涨13%，同比涨幅居居各能级之首。二、三线城市整体持稳，环比持平上月，涨跌幅均在1%以内，值得关注的是，三四线同比增5%，目前库存量仍处于2019年以来高位，短期成交复苏利好有限，后期去化仍面临较大压力。

??去化周期来看，一线回落显著，环比降幅达12%，一线主要得益于北京、上海成交高热不退，去化周期降至12.9个月，二线供需疲软，局部城市诸如天津、昆明等成交低位回升，使得去化周期保持降势，8月降至18个月以内，库存风险相对可控。三四线8月末去化周期虽也呈现回落态势，但仍达23.1个月，显著高于百城平均。

??2、青汉沈蓉津等狭义库存超1500万平，环都市圈三线同比涨幅居前（略）

??展望

??06

??供应：地市低迷致四季度供应难翘尾，“以销定产”一线仍是供货重心

??预判四季度，新房供应将继续保持低规模，难见年底翘尾。一方面，2021年集中供地最直接影响便是新房集中供应，根据2021年涉宅用地成交入市时间推算，二三季度是新房供应集中推盘期。另一方面，受中央“保交付”政策影响，房企投资、新开工积极性不高，2022年三季度全国房屋新开工规模已降至历史新低，因此四季度预期无足量已开工宅地可加推入市。此外，新房销售仍处于筑底阶段，市场信心不足、存量去化压力依旧很大，因此房企在多数城市将继续采用续销甚至不开盘的策略，降低新增供应水平。

??分城市来看，一线和短期内市场热度较高的强二线仍是房企推盘的重点区域。“以销定产”下加快新房销售表现较好城市货量入市将成为房企的普遍决策之举。

??弱二三线城市则面临供应持续缩量，对于新房销售表现较差的城市而言，盲目加推房源入市将快速加剧库存积压，因此房企将进一步减少纯新盘的入市，优先关注持销项目的续推加推。此外房企资金情况紧张下，对于销售回款缓慢的弱二三线城市将进一步延缓项目新开工，也将进一步导致新增供应缩量。

??07

??成交：全年百城成交预期回落3成，一线复苏动能转弱，二三线持续下行

??预判后市，全年百城新房销售规模预计回落幅度将在20%-30%，四季度楼市情绪与市场预期将进一步悲观，2022年将完成二次探底。据CRIC监测数据，2022年前8月百城商品住宅成交面积累计同比降41%，自2022年下半年以来，月度累计同比降幅收窄趋势明显放缓，基本持稳在4成以上，复苏进程明显受阻：一方面除了上海、北京、杭州、合肥、成都等少数城市热度犹存，多数城市下行趋势延续；另一方面即便在热点城市区域分化冷热不均的现象也十分普遍，核心热、外围冷，郊县项目去化不足3成，暗藏风险。

??不同能级城市分化预期持续加剧：一线城市购买力相对充裕，预期延续高热行情，同比降幅还将有收窄趋势；但是随着后期供应集中放量，市场上行动能减弱，预计全年新房销售规模较去年同期仍将回落15%。

??二线城市中强市与弱市分化加剧，强二线城市诸如杭州、合肥市场表现将与一线城市类似，而弱二线城市叠加信贷政策后将面临购房群体容量与购买力双重收窄，两相作用下预计二线城市全年新房销售规模增速将降至25%。

??三四线城市将更广范围量价双降，“以价换量”效用边际递减，市场观望情绪加剧。预计三四线城市全年新房销售规模将同比下降40%。

??08

??房价：一线高端改善拉动房价微增，二三线降价幅度有望收窄

??整体上四季度全国房价仍将维持三季度环比持稳、同比降幅扩大的趋势。房价同环比下降的城市将趋于稳定。

??一线城市房价持稳，上海和北京高端项目集中入市将短期拉升全市均价环比小增；二三线城市房价环比趋稳、同比延续历史低位。弱二线和东部强三四线城市“以价换量”效用将边际收窄。多数城市在售项目在四季度将维持现有降价幅度，部分城市或将出现房价回升。

??09

??库存：延续稳中有增，一线库存见底，弱三四线去化周期拉长（略）

??附表1：2022年7-8月135个城市新建商品住宅新增供应情况（单位：万平方米）（略）

??附表2：2021年7-8月135个城市新建商品住宅新增成交情况（单位：万平方米）（略）

??附表3：2022年7-8月百城新建商品住宅成交均价情况（单位：元/平方米）（略）

??附表4：2022年8月末100个重点城市商品住宅狭义库存及消化周期（单位：万平方米，月）（略）

??05 营销篇

??佣金前置提升分销积极性
现房销售成当下热点

??三季度各地纾困政策接连落地，但政策效果并不明显。且“停工停贷潮”持续发酵，市场信心进一步缺失。为稳定信心，房企推出“准现房”销售模式，一方面盘点现房库存推广销售，另一方面通过交房前“包月供”的方式提升消费者信心。除此之外，集团层面积极举办营销活动，且提前铺排，项目层面则根据市场情况给出进一步的折扣，从上半年的特房价零星让利逐步到当前已经出现项目普降的情况。而为提升中介分销的积极性，较多城市/项目出现了结佣周期提前的情况。

??总结

??多城出现项目普降
“准现房”模式打消“交付”顾虑

??01

??折扣：营销活动前置，央企项目折扣力度增加

??三季度市场淡季，营销不淡，房企营销保持热度，甚至提前铺排。三季度中7月、8月由于天气炎热，是传统的销售淡季，但部分房企依然在这酷暑时期推出“现房节”等活动。远洋集团也推出“七月抢房节”，百盘大战七大事业部同频同步。而到9月天气转凉，我们发现房企已经开始提前铺排、营销节奏十分紧凑，如碧桂园的金秋购房节较去年提早四天，万科38周年司庆营销提前半个多月便开始预热。

??部分城市出现较大范围折扣最大可达7折，国企、央企逐步释放折扣空间。整体来看，上半年折扣更多是通过零星、特价房等形式让利，而到三季度部分地区的项目给出7-85折的折扣力度，且这种现象越发为普遍，根据CRIC调研情况来看，9月南京、广州部分区域的项目最低折扣达到7折，无锡多数项目出现备案价的85折扣的情况。同时保利、中海、中铁等国企、央企房旗下的项目的折扣力度较大，8月福州中海锦江城最低75折、昆明中海云麓九里最低85折、厦门中铁诺德逸都最低85折，8月广州保利锦绣公馆折扣力度更是达到最低7折优惠。

??02

??渠道：佣金前置，提前划拨300万或者一套一付

??（部分略）

??佣金前置击中拖欠痛点，昆明第三季度渠道占比上升5个百分点。第三季度虽然市场整体渠道并没有大幅提佣，如监测到也就是厦门平均上升了0.5个百分点，但出现了“佣金前置”的新现象。昆明从8月开始，书香云海开启了卖一套结一套的“前佣模式”，后续多个项目跟进，效果上来看渠道成交占比上升5%。另外9月苏州璀璨平江佣金前置，先将300万佣金前置化给到渠道方，再进行扣款划款。

??03

??促销：现房营销稳信心，“首付分期”等活动持续

??整体来看，2022年三季度房企出现了“准现房”销售模式，从调研来看，“现房”模式主要分成两种：一是的确已经达到交付标准或接近交付标准的楼盘以“现房”推广营销；二是对于期房来说，则会通过在交房前“包月供”，即降低前期投入以提振消费者信心。另外“首付分期”、“低首付”等降低销售门槛的举措依然在继续： 

??第一，借助现房营销热点，房企将存货推广销售。由于今年6月开始的“停工停贷”风波，各大房企几乎都把现房销售作为重要卖点，借此举办现房节去化积压库存。7月起时代中国举办“安心现房节”， 8月多家房企跟进，如旭辉、富力、弘阳等，其中如富力各大区域皆有该活动营销宣传；凤凰网举办“即刻现房节”百强房企有31家参加。现房销售之所以成为热点，一方面是“所见即所得”，规避期房风险；另一方面则是由于房企积压库存现房也可借此机会再次推售。通过现房活动加速去化一举两得。但这类项目多为尾盘或以往积压的库存，虽可调动购房者情绪，但去化效果不明显。 

??第二，对于期房项目，房企推出“包月供”方式，提振信心。部分期房营销端举措想要增强交付信心，房企帮还贷至交房，或者与银行段签订合同，到房屋竣工后才开始还贷款。如廊坊CBD龙河府8月“包首付，包月供”开启代还月供新模式，其中“包月供”是开发商帮还至项目交付。根据每月还贷3000-5000元，帮还15个月左右测算，基本上在95折左右。武汉香港置地"准现房销售"10%首付定房，10%首付年底交款，剩余尾款和贷款待竣工后再办手续；后续也有不少项目跟进此类活动，如9月保利东莞也推出“两年0月供，交楼再供楼”活动，提升交付信心。对于性价比高的项目来说，此类“准现房”模式有较明显的效果，如廊坊CBD龙河府7月去化仅3套，8月政策执行后该项目当周去化30套。而对于价格偏高的项目来说，没有实打实的优惠去化效果也不显著，如武汉香港置地元庐高于周边商品房价格，7月无销售业绩，8月政策执行后也只去化3套。

??展望

??营销积极提前铺排
预计四季度降价力度将加大

??（本节略）