??在2022年成交规模回落的行业大背景之下，地产项目需要更准确地做好产品定位、找到优质意向客户，准确把脉各城市居民的住房需求结构特征更为重要，对于那些城镇化率已达高位，城市承载力已经或接近发展上限的一二线城市更是如此。

??为此，本文利用最新发布的七普城市数据，房屋形态、住房来源、房租费用等指标，对案例城市居民的住房现状差异进行分析，并与CRIC的购房者调研数据相结合，分析各类购房需求的规模、需求偏好和购买力差异，为企业相关决策提供参考。

??01

??“貌合神离”的北京居民住房现状

??与新房成交结构

??对于城市需求的研究，离不开人口住房现状和住房成交结构的比较。对比七普统计数据和住房交易数据可见，北京居民住房现状与新房成交结构似乎高度匹配。但考虑到北京目前一二手房成交套数比高达1:2.3，而二手房成交均价又只有新房平均的五分之三，无疑更多的刚需和低收入家庭会涌向二手房市场。就此来看，目前北京居民住房现状和新房成交结构的相似，更多的还是中小套型供给增加之下的巧合罢了。

??1、四成家庭租房居住，人均住房面积仅为全国平均水平的八成（节选）

??第七次人口普查数据显示，2189万北京常住人口中，38%居民没有北京户口，常住人口中为五年内迁入的达到了13%。在现行的限购政策下，北京外地户籍5年社保才可限购一套，再加之户籍准入的高门槛，大量外来人口在北京只能租房居住。

??整体来看，目前北京家庭中无自有产权的占比最高，达到了43%。其中又以租住在普通住宅的占比最高，占全部家庭户的比例达到了三成。受限于目前国内租房市场发展的现状，租户在续租、议价等方面权益保障性不高，居所的不稳定也导致通勤、子女求学等生活方面往往会面临着波动，这一现状也在很大程度上制约着外来租住家庭的长期居留意愿。鉴于目前北京的高房价和每年新增商品住宅供应不足的问题，北京“十四五”期间进一步加强了租赁房的供给力度。在最新公布的2022年供地计划中，计划供应租赁用地300公顷，其中集体土地租赁房和公租房各150公顷。但大量租赁住房的上市，也会在一定程度上削减刚需群体的居所改善路径，并导致购房人群平均收入阶层进一步上移，进而促使新房交易结构向大户型高总价偏移。

??就居住现状而言，北京目前人均住房面积为34.9平方米,仅为全国平均的八成左右。若按照全国人均住房面积的一半水平来筛选住房紧张的家庭数量，北京有185万户家庭人均住房面积不足20㎡，占总家庭户的比例达到24%，就国内各省市对比来看，仅次于广东、上海排在第三。

??分面积段来看，北京有45%的家庭户人均住房面积在30平方米以下，不到全国人均住房面积的3/4。考虑到北京市还有大约13%的集体户人口，意味着北京有超过一半的常住人口住房条件有较大的改善空间，即“刚需”“刚改”需求基数庞大。但值得注意的是，北京中等居住条件家庭占比与全国相差不大，其中人均住房面积在40-49、50-59平方米的家庭户占比分别达到了12%和7%，均与全国平均相差不到1个百分点。

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??2、近年中小套型住宅供给大幅攀升，90㎡以下产品成为成交主力（节选）

??自2017年北京政府工作报告再提增加中小户型供给后，“90/70政策”全面重回土拍条款，再加之共有产权房供应力度的加强、以及土拍中限售价用地占比的增加，住宅形成了限价房、共有产权房、普通住宅5:3:2的供应格局。

供给结构变化之下，北京中小户型商品住宅占比显著上升，中大户型成交占比相应出现回落。在2021年北京成交的8.1万套商品住宅中，有4.5万套面积小于90㎡，占比达到了56%，其中70-90㎡占全部成交住宅的比例达到了50%，与人口普查的居民住房情况似乎高度重合。但是就行业最为关心的成交金额指标而言，市场主力依旧是大户型产品，110㎡以上住宅成交2800亿元，占2021年成交总额的58%。并且在2021年市场走势中，也是140-180㎡产品表现更佳，成交套数同比增长56%，而90㎡以下产品成交仅同比增长了12%。

??3、供给侧调整致需求分布与成交结构相似，但各类客群转化率实际分化显著

??对比北京七普和成交结构数据来看，可见“刚需”“刚改”家庭占比达到半数左右，45%的家庭户人均住房面积在30平方米以下。而在新房成交结构中，90平方米以下的中小户型占比也达到了56%，两者高度吻合。进一步结合北京家庭户平均2.3人的情况来对人口和新房成交结构进行错位比对，即家庭住房面积落后于新房成交10平方米的占比进行比对，可见不仅在小面积段居民住房情况与新房成交结构相符，在中等户型、中大户型、大户型等方面，两者均相差不大。即北京居民住房现状分布与新房成交结构高度重合。

??但这主要还是基于地方主管部门调控所致，为了改善居民住房条件，近年来北京市显著加大了90平方米以下中小户型住宅用地的土地供给，使得这部分新房成交占比骤升。在北京房价已达高位、新增住宅用地指标稀缺的情况下，就住房存量结构发展的角度来看，地方主管部门的这一做法有益于改善更多居民住房的需求，也有利于房地产市场的长期健康发展。不过，考虑到北京有大量首置需求流入了二手房，他们的增量置业需求从二手房东延递到新房市场时，是必然会经过房东的“提级消费”，即新房成交结构按理应当是较实际购房需求更加偏向于中高端产品的。在这一大前提之下，北京居民住房现状分布与新房成交结构依旧高度重合，说明置业意向客户与常住人口的结构性特征必然存在显著差异，各类置业意向客户的购房倾向也会明显不同。由此，对北京需求结构的研究，离不开购房客群特征的分析。

??02

??中高端产品客群“乱花迷眼”

??顶豪产品客户购买率最高

??在本章中，会对GoingData数据与实际成交数据进行结合，找出客户需求及实际成交在户型、面积段、总价段等方面的差异，分析哪一类产品的意向客户购买率更高，以及这些购买率较高客户的标签特征。

??1、户型：大平层客户最为“挑剔”，别墅客户购房意向最强

??户型方面。对比购房客户意向房型分布及2021年北京商品住宅成交结构来看，两者之间差异较为明显。由于成交结构的分布与市场供应直接相关，因此这也说明了当下客户需求与供应之间存在着一定的分歧。

??首先，无论是调研数据，还是最终成交数据，三房户型成为购房客户的首选，前期购房意向调查及最终成交的占比都在四成以上。这一户型可兼顾刚需与改善，备受多数购房客户的青睐，因此市场占有率也相对较高，2021年成交占比接近五成。值得注意的是，三房户型的成交占比明显高于客户购房意向占比，也就是说，中意三房的客户相对购房转化率也会更高。如2021年北京成交金额最高的海淀华润幸福里，其三房占比达66.6%，是项目主力户型，也是项目最为畅销的户型，目前基本已经售罄。

??在二房户型方面，购房者的转化率也相对较高，2021年商品住宅成交占比达25.2%，市场占有率也达到了四分之一。在相对高昂的上车门槛下，总价相对较低、也能基本满足新婚、三口之家等住房需求的二房也成为众多刚需的选择之一。与此相反，功能相对简单的一房，客户转化率相对较低，市占率也在逐渐走低，2021年成交占比仅有5.2%，较2017年下降了近两个百分点。

??而在改善市场方面，四房以上的大平层与联排、独栋等顶豪产品，调研数据与实际成交也明显不同。

??对于四房以上的户型，虽然有相对较高比重的客户表达了购房意向，但从实际成交数据来看，四房以上的产品成交占比仅有12.4%，显著低于客户购房意向中的占比。结合供应不难发现，2021年市场上四房以上的产品供应比例高达23.1%，供求比高达1.24，供应明显过量。在此类产品大量供应的背景下，购房客户的选择也更多，客户转化率因此也会相对较低。

??但别墅市场则呈现出相反的态势，客户购房更为果断，2021年成交占比达6.3%，明显高于购房意向中比重。购房客户的果断与市场上别墅产品供应相对较少有关，尤其是2012年以来住建部多次强调严控别墅用地审批，北京低密住宅用地供应也明显减少，导致市场上此类产品供应相对稀缺。结合供求比数据来看，别墅产品也十分畅销，2021年供求比为0.7，是各类产品中供应最紧缺的。

??从调研数据的客户特征来看，高学历的中青年群体成为别墅的购房主力。这一群体收入水平高，购买力强，往往对居住品质要求较高，同时从调研数据来看，别墅购买意向客户中82%已经成家，居住空间方面也有强烈的需求，因此使用面积较大、功能更为齐全、周边环境较为宜居的别墅更受这类群体青睐。

??2、面积段：70-90㎡客户需求转化率最高，大面积客户“看得多、买的少”（略）

??3、总价段：高总价客户更倾向多比较，但2000万以上豪宅客群意向较为明确（略）

??4、小结：改善类产品转化率意外偏低，但豪宅客户买房较为果断（略）

??03

??年轻家庭成为主力客群

??本科学历中客户占比最高

??为区分购房意向人群和常住人口结构的差异，本章将GoingData数据与七普数据进行对比，从住房现状、年龄结构、教育水平等角度分析两者之间的区别，进而分析哪一类人群中有购房意向的客户占比更高。

??1、住房现状：43%人口租房居住，但小户型需求占比仅29%（略）

??2、年龄结构：35岁以下青壮年成为购房主力，客户占比超过八成

??在北京的常住人口中，年龄大于46岁的中老年人占比达到了916万，接近人口总量的半数，其中年龄超过60岁的老年人达到了430万，占比达到了19.6%，老龄化程度较六普进一步加深。但是在新房的购房意向客户中，46岁以上的中老年人在看房群体中占比仅为4%。其主要原因还是在购房行为中，面对反复变化的市场形势，以及房屋在居住属性之外兼顾的投资、教育、养老等多重属性，购房过程中需要进行多因素下的比较和决策，因此中青年在家庭购房中承担着越来越重要的执行角色，导致在客户调研问卷中，来自中老年人的调研问卷比例过低。另一方面，由于16岁以下客户民事能力不足，调研分析意义也相对较低。

??因此，我们选择了16-45岁年龄段进行分析，通过对比这一范围下居民和意向客户的年龄结构，可以发现在购房意向客户中，26-35岁年龄段的比例高达67%，但是在常住人口中，这一年龄段占比只有43%，由此不难判断，这一年龄段人群的购房意向占比更高，达到了平均值的1.5倍。另一方面，36-45岁年龄段人口的购房意向占比则相对较低，不到实际人口占比的一半，对于这部分年龄段而言，大多是处于“上有老下有小”的人生阶段，或是已经完成了人生中的首次置业，再购置一套的迫切性相对较低；或是子女仍在求学阶段，因此相对于需要等待2-3年、且竣工交房预期存在不确定性的新房而言，还是更偏向于“所见即所得”的二手房。

??就26-35岁主力年龄段的购房特征来看，可见与所有年龄段的分布较为贴合，有三成左右的客户青睐总价300-500万的中低总价段，占比最高。在500万、700万、1000万三个总价门槛下，随着总价段的提升，客户占比缓步下降，关注千万总价以上新房产品的客户也有19%。

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??3、教育水平：每在高中学历中找到1个意向客户，可在本科学历中找到8个（略）

??4、家庭构成：已婚家庭看房比例显著高于未婚群体，三室产品最受此类家庭青睐（略）

??5、小结：青壮年婚育家庭中意向客户占比更高，更加青睐大户型多室产品

??结合购房者自身特征标签分析，可见目前北京购房主力还是35岁以下的年轻家庭，并且以已婚育家庭为主。虽然北京吸引了大量的“北漂”人群，且其中不乏收入水平较高的外来白领单身人群，但是限于严苛的购房及落户政策，这些人群中真正有购房意愿的仍在少数。相对而言，还是那些已经结婚生子青壮年人群，在中国的传统观念及子女教育等诉求下，对于在北京购房的意愿才更为强烈。

??此外，虽然目前北京大量的常住人口仍在租房居住，但是从购房者需求结构来看，意向客户还是更多的倾向于购买大户型产品，并且意向购买四房以上产品的客户占比明显偏高，达到了34%，远高于居住在三房中20%的家庭占比。这一方面是由于北京购房门槛较高，高资产家庭中有购房意愿的比例相对更高；另一方面也说明在当前的多孩政策之下，不少高收入家庭倾向于从二房到四房的跨越式改善。

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??年轻婚育家庭成为主力客群

??刚需与顶豪转化比例“两头翘”

??通过对北京人口普查、意向客群以及成交结构三类数据进行对比，可见各类客群中的获客比例、转化率均存在显著差异。就客群特征而言，北京新房意向客户的显著标签是“35岁以下、本科学历以上、已婚已育”的青壮年高学历家庭。但由于家庭收入水平差距较大，在对于各类户型、总价段等方面的选择上明显分化，不过转化率水平出现“两头翘”，小户型低总价和顶豪产品的客群购房意向最为强烈，转化率水平也更高。

??1、意向客户中已婚育家庭更多，但转化成交难度同样较大

??不论是对比意向客户数量还是对比各自人群中的意向客户占比，北京的已婚育家庭都明显高于未婚育家庭。对于大多数外来人口而言，“在北京成家”本就是高收入水平的重要标签，也是有购房资格人群的主要特征之一。但相对于更关注小户型产品的未婚育人群而言，已婚育客户的购房意向结构与全市更为接近，且对于中大户型产品的需求占比更高。对比意向客户的转化率来看，可见中大户型产品意向客户的转化率显著低于小户型。

??由此可推知，在目前的北京新房市场，已婚育家庭的获客比例相对更高，但转化率较低。一方面是因为在这些家庭中，大部分已经有了自有产权或长期稳定租赁住所，退守余地较大，在购房选择上也更为审慎；另一方面也是由于目前北京中大户型产品供求比较高，明显高于小户型和超大户型的“顶豪”产品，购房者的选择也相对较多。

??2、突破重重购房门槛后，刚需客户置业意向反而最为明确（略）

      3、未来供给偏向多孩家庭，中大户型产品竞争将更为激烈（略）