沈晓玲、俞倩倩、陈桢颖、王晓晨2016-01-12 11:51:52来源：克而瑞
??红星美凯龙作为家装行业巨头，近期发布了“家?一站式定制”计划，携手2000多家地产商、4大战略平台——易居中国、新浪乐居、星空地产、好屋中国以及N类相关领域的公司、机构，合力打造一站式定制服务。
??一、合作动因：家装行业高度分散，联合推广促进精准营销
??一直以来，房屋销售和家居装潢作为地产开发的上下游产业，虽关系密切却也相对独立，此次红星美凯龙高调涉足地产界，联合开发商、地产电商、金融机构等平台到底意欲何为？我们认为，主要有三大动因：
??一是高度分散的行业驱动。家装行业伴随着房地产的黄金十年，曾一度高速增长，但家装市场目前的发展态势却是高度分散，各大零售商竞争激烈，很难一家独大，抢占市场份额成为决胜的关键。
??二是精准营销的需求。与地产商达成合作便是“垄断”了新房装修的客群，买房必装修，为这些“准客户”提供服务，不仅能建立良好的口碑，同时是降低成本，精准营销的良策。
??三是联合推广，互利共赢。共享推广渠道，形成品牌效应是红星美凯龙牵手地产界的动因之三，与红星美凯龙合作的开发商会将家装定制作为增值服务加以推广，这样客观上也扩大了红星美凯龙的品牌影响力。
??二、总体思路：基于互补和共享，构筑“三全”合作模式
??红星美凯龙的企划总监程谷明曾表示过，就合作目标，我们和地产界朋友达成共识：就是希望能够贴近中高端消费群体，来打造全过程、全方位、全体验的合作模式。
??全过程：服务涵盖了购房者买房后从家居装潢到售后服务全链条，具体的服务内容包含设计、家装、家居、金融、物流、售后等，旨在为消费者提供一站式家装家居会员服务。
??全方位：服务内容多样化，除了家居装潢之外，还创新性的引入了金融机构和艺术产业，这样不仅可以为客户提供家装贷款，而且有利于增强商场的人文气息，打造自身高端的品牌形象。
??全体验：红星美凯龙30年的经营理念聚焦在“体验”二字，此次与地产界的合作，就在于不断提升购房者的家居消费与生活的体验，这也是线下实体商业为应对电商冲击的客观要求。
??而就总体的合作思路而言，合作过程会紧扣两个核心：
??互补：主要有两层含义：一方面是数据的互补，地产商、第三方电商平台的客户和红星美凯龙的消费者具有一定的重合性，二者通过数据共享，可实现业务的扩张与延伸；另一方面是推广和资源方面也会互补，利用统一宣传口径，搭载不同的服务内容，联合营销的效果也将事半功倍。
??专享：既然要合作，红星美凯龙就为消费者解决他们最关心的问题，会把实际的折扣优惠让渡给消费者。具体来说，红星美凯龙将为预计合作的2000家房企以及楼盘业主拿出专享的服务、资源、特权、产品。
??三、合作伙伴：2000家地产商+ 4大战略平台+N类相关领域
??(1)2000家地产商：特权、服务和传播，三大维度求合作
??在此次整体的“红星美凯龙+地产界”战略中，与地产商的合作可谓是重中之重，从世茂到万科，再到如今招商、碧桂园，选择与红星美凯龙合作的地产 越来越多，不仅楼盘本身能拿到价格和品质更优良的软装配置和定制样板房；购房者也能从红星美凯龙得到专业家居设计指导、个性化家装定制方案、家装套餐、 “星承诺、心服务”以及VIP会员服务等等。红星美凯龙通过与开发商共享客户资源达成精准营销，而开发商则将此次合作作为一种增值服务，为楼盘销售造势。
??就目前二者的合作模式来看，基本上是由红星美凯龙集团和开发商总部层面签订战略协议，落实到单个项目，则是当地的红星美凯龙商场与项目负责人直接对接，在战略协议的基础上，完善具体的服务内容。
??从红星美凯龙的角度来看，其能为开发商提供的服务内容具体可分为以下三个方面：
??第一，+特权，将会围绕合作的地产商提供1000套免费样板房场景布置打造，提供3000款精品特供，为业主举办5000场设计软装美学讲座。
??第二，+服务，主要会分为三部分实施：一是围绕就红星美凯龙100多家城市提供500万个咨询导购服务，从选择、购买、到装修提供一揽子服务；二是会为300万业主提供免费的家装设计；三是为200万业主提供增值服务，给予VIP式全套餐绿色通道，以及购房家装信贷等特色服务。
??第三，+传播，启动联合推广，通过叠加的传播实现三个提升：通过事件营销打造，提高关注度；通过联合传播提 升曝光度；通过终端目标客群触达，提升精准性。红星美凯龙希望通过这样的叠加传播推广，实现自身品牌在家居和地产两大行业的形象塑造，最终达成系统化全屋 定制、个性化顾问服务、智能化关联配套等特色服务的有效宣传。
??开发商可根据自身的实际需求，与红星美凯龙定制相应的服务内容，以下列示了部分开发商与红星美凯龙的合作情况：
??(2)4大地产电商：拓宽营销渠道，重在构建大数据体系
??为了进一步加大对业主大数据的深度挖掘,除了地产商之外，红星美凯龙还携手易居中国、新浪乐居、星空地产、好屋中国达成战略合作。而合作的主要目的就是为了可以更好的捕捉潜在客群及其需求，精准的锁定有效消费群体，构建大数据，强化客户服务。
??第一，结合房地产主流电商平台，通过事件营销、联合传播提高关注度。从公司定位来看，这四家战略合作伙伴都是领先的房地产电商，皆拥有强大的互联网传媒资源以及许多移动端产品。借助电商平台优势，红星能针对性地拓宽了地产营销渠道，更好地打通了家居家装和地产行业的用户资源。
??第二，接通电商平台，共享客户资源构建大数据系统，利于实现个性化定制服务。如今，用户的消费模式改变，企业需要掌握其需求脉络，才能提供更好的服务，因此从本质上来说，会员管理系统和定制化服务能力是相辅相成的。而且最重要的是，大数据体系是业务发展的核心，将帮助寻找并挖掘客户需求，为会员培养和服务机制前置提供有利条件，从而进行客户分类和服务的有效匹配。
??第三，嫁接现有的社区资源，未来开辟O2O服务，深耕消费端。除了地产商，电商平台也拥有一定的社区资源，如易居中国旗下有“实惠”，星空传媒有“左邻右里”O2O产品。值得注意的是，家居家装的需求市场除了置业后装修及添置家居的购房者之外，还包括了未进行购房但需要翻新房屋及更换家居的需求者，而且往往该群体的个性化要求更高。所以，红星通过合作可直接受益于电商搭建的O2O平台的导客作用，从而更贴近潜在需求者，以自身的资源优势去满足客户需求，那么在这块蛋糕上则能获得不小的分量。
??(3)N类相关领域：金融、艺术等领域多元发展，完善服务链
??除此之外，红星美凯龙还与几家金融及艺术领域的企业合作。合作意在打造一条完整的消费服务链条，一方面开发出更多金融增值服务，主要覆盖家居零售、购房等环节，另一方面则是打入艺术领域锁定高端客源，建立品牌形象，让“一站式全场景家装家居服务平台”更加强大。
??其实，从2011年起，红星美凯龙已与金融机构开展合作。从双方在金融方面的合作发展来看，可以分为两个阶段：
??(1)在初期阶段(2011年-2013年)，红星美凯龙主要是与银行的信用卡中心合作，推出联名信用卡(如：上海银行)。
??联名卡具备的“信用卡”(信用消费、分期还款)及“会员卡“(红星会员优惠、双倍积分)的双属性。从作用上来说，第一，联名卡的推出利于完善线上线下的支付功能，促进家居业务的销售。对于较为分散的家具行业来说，结合双方在消费端和支付端的优势，将更利于红星抢占市场先机，提升份额。第二，以联名卡为“桥梁”，红星不仅可与银行机构实现会员资源共享，使客户数据更立体化，而且也为未来推出新的增值服务打下基础。
??(2)随着房地产行业告别“黄金时代”，金融创新改革，银行业也由原本专注对公逐渐转型向个人零售、中间业务的开拓，红星美凯龙和金融机构的合作得以升级，迎来第二阶段(2014年-2015年)。
??红星美凯龙与银行的房贷、个贷部门、开发商进行联合授信，推出单用途预付卡及家装贷服务(如海尔金融、建设银行等)。
??单用途预付卡，开发商一般是集中采购，然后以“购房优惠”的形式赠予客户，客户获得有效“提货凭证”，因而红星美凯龙便可在客户买房、交房环节提前锁定需求。同时，专用预付卡对于银行也来说，不仅降低了信用管理风险，而且也合理规避了商家利用信用消费联合套现的行为。
??而红星美凯龙与金融机构合作推出的家装贷额度一般在10万-50万之间，期限包括6/12/24/36期，利率一般都低于市场利率产品。针对客户“资金的数量有限及周期性短缺”的痛点，可有效满足客户需求并促进业绩提升。对于开发商来说，与红星合作提供金融增值服务将有效减少客户家装资金压力，从而促进项目去化。对于红星美凯龙来说，信贷类服务需要专业且严格的贷前审核和贷后回款监控等，这方面金融机构具有专业把控的优势，合作利于新业务的开展。
??据了解，红星美凯龙得到商务部的支持，在2016年将进行信用赊销的试点，进一步拓展金融增值服务。
??另外，红星也瞄准了艺术市场，在2015年11月就完成了2项打入艺术领域的动作：一是与雅昌文化集团构建了“器度”全球家居艺术化研究平台，举办家居展览，二是战略入股阿波罗艺术网。从目的及作用上来说，红星美凯龙涉足艺术界，主要是为了客源的锁定，尤其可以呼应中高端消费群体需求。
??艺术平台的搭建，一来可以帮助精准锁定高净值客源并了解需求，提供有效而准确的家居艺术品、艺术家居整体解决方案；二来，有利于红星美凯龙实现多渠道、规模性的资源融合及整合，建立更鲜明的艺术性品牌形象。
??战略入股阿波罗，不仅可使红星直接获得有利的团队专业优势，包括艺术品质量检测以及成熟的线上运营平台，而且，红星将在其家居商场展示阿波罗网的艺术品，充分利用起商场空余的空间，提高场地效益也是件好事。
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