??4月28日晚，阿里巴巴合作方易居（中国）企业控股有限公司（以下简称“易居”）宣布，将通过向阿里巴巴增发新股的方式，收购阿里巴巴所持有的天猫好房85%股份。

??公告显示，易居通过向阿里按每股7.5港元的价格增发2.48亿新股，完成对天猫好房公司的收购，折合收购对价18.6亿港元。交易完成后，周忻以占股22.84%继续保持易居第一大股东，阿里为易居第二大股东。同时，阿里出资9.9亿港元，以每股7.5港元的价格认购1.32亿易居新股；易居中国董事局主席周忻出资10亿港元，以每股7.5港元的价格认购1.33亿易居新股；云锋基金出资5亿港元，以每股7港元的价格认购6667万易居新股。

??交易完成后，天猫好房将成为易居旗下全资子公司。与此同时，易居也将正式从阿里巴巴手中接过天猫好房运营权，将主导天猫好房的发展，阿里则全力支持易居打造房地产数字化营销和交易平台。

??在此次战略合作升级前，易居和阿里巴巴曾在2020年7月31 日达成战略合作，2020年9月16日，阿里与易居联合推出天猫好房。自天猫好房成立以来，双方深度合作，推出“好房双11”等活动，赢得了市场肯定。

??热点评析

??线上购房为房地产交易提供更多便利

??随着产品差异化为房地产开发企业带来更多机遇，消费者的购房倾向也呈现出多元化的趋势。在数字经济、产业互联网飞速发展的背景下，购房习惯也正在经历一场由线下到线上的迁移变革。一方面，网上高效的浏览房源信息，寻找匹配房源，为购房者省去了初步筛选房源的时间，提高了选房效率；另一方面，VR看房、直播卖房等线上展现形式打破了时空限制，提高了消费者的线上看房体验。从线上预览房源、咨询、联系带看等准备工作，到交易中的签约、贷款核实等环节，目前的购房流程已经实现了不同程度的线上化渗透，购房者对线上工具的依赖度也在明显加深，住房领域消费行为的线上化已成为不可逆转的发展趋势。

??2020年的疫情为互联网营销按下了加速键，各大电商平台纷纷重启房产板块。此次易居与阿里之间的战略合作升级，让双方在资本层面有了更密切的联系，相互之间的分工更加明确，也有助于天猫好房更专业地深耕行业，并在数字化转型方面获得更大突破。易居中国董事局主席周忻表示：“阿里把天猫好房交给易居运营，对中国房地产服务行业、对易居都是一个重要的里程碑。在阿里品牌、技术和线上交易经验的赋能下，易居将在天猫上倾力打造房地产信息交易服务平台，完成线上线下全链路闭环交易。”

??互联网营销风险与机遇并存

??但随着互联网参与购房程度的加深，资金风险和个人信息泄露等风险也逐渐暴露出来，房地产开发企业、中介机构、互联网平台以及银行等其他第三方服务商，在符合数据安全、消费者隐私以及符合监管要求等方面还有很长的路要去探索，亟需在精进的过程中不断优化解决。此外，目前的房地产网络营销还不能实现全面的线上支付和管理，这并非是技术层面的问题，而是消费习惯存在阻力。

??另一方面，从房地产业施行网络营销以来，“全民营销”“高额佣金”等信息便充斥着整个网络。全民营销很大程度上建立在降低交易门槛的基础上，如对线上销售人员的资质审核不严格等，同时，全民营销与专业代理机构争抢客源、跑单、撬客等现象时有发生，引发矛盾。

??房地产销售的互联网转型还需多方合作

??从购房流程来看，房地产销售的流程复杂且繁琐，不论是线上还是线下，确定优惠、自付贷款、首付比例、认购、贷款银行选定、征信查询、房查、银行面签、签约、抵押贷款等环节均不可或缺。但因缺少置业顾问的专业指导，线上售房过程中，买卖双方对交易行为的解释和认定都可能产生诸多纠纷。在缺乏各部门协同合作的前提下，线上卖房之路还有很长的路要走。建立起房地产交易监管部门、银行、开发商等房产销售中各个环节的联动机制，针对线上售房的适配性进行改良，精简购房流程，才是房地产实现线上销售需要解决的的实际问题。 

（内容来源：中房研协测评研究中心）