香港著名的二手奢侈品零售公司米兰站于今年5月23日上市，融资额约为3.12亿港元，上市后市值约为11.3亿港元，PE21倍左右。米兰站IPO 超额认购2180倍，刷新港股超购纪录。这个在香港，北京，澳门共计仅有14家店的二手奢侈品店，在短短几年时间能做到市值上亿，让零售行业刮目相看。

 

米兰站的经营模式对于大多数消费者而言还相对陌生。其经营实质是寄卖店，即提供一个平台让参与者将闲置的物品与大家分享、交换，而米兰站则主要是奢侈品的寄卖。米兰站2001年在香港开始营业，凭借早期优良的服务和口碑获得大量利润，在香港奢华品牌手袋独立零售商中，占品牌手袋销售总额50%的市场份额。2005年开始向全国扩张，主要以“米兰站”及“法国站”两大品牌于香港、内地和澳门经营这些零售店，2009年盈利超过亿元。其中内地和澳门的门店毛利率较高，内地门店逐渐成为米兰站发展的一大支柱，此次募集的资金七成也将用于开拓内地市场。

 

从米兰站的发展策略来看，未来拓展重心主要为内地一二线城市，目前我国的居民消费结构和奢侈品发展阶段，均为米兰站的扩张提供了良好的发展环境。

 

奢侈品消费基础成熟，消费结构利于二手市场发展

 

据2010胡润财富报告显示：中国内地千万富豪人数达87.5万人，亿万富豪达5.5万。且中产阶级队伍已经趋于成熟，在扣除税收和通货膨胀等因素后，家庭年收入在6万-10万元人民币之间的可称为中产阶层。当前中国中产阶层家庭所占的比例仅为24%，预计到2020年这一比例将上升到51%，在这一庞大的拥有良好收入家庭的消费支撑下，我国奢侈品消费近年呈暴发性增长。对比美国去年奢侈品市场的销量上升12%、欧洲上升6%，中国则飞速增长了30%，增速名列世界第一，已经跨升为全球奢侈品消费第二大国。

 

但从中国奢侈品消费者年龄结构来看，与欧美国家又存在着较大差别，普遍存在年龄偏小的问题。在2007至2010年间，中国奢侈品主流消费群的最低年龄由35岁下降到目前的25岁。这部分人群月收入约1万元，占到奢侈品消费总数的一半以上，且在中短期内这一阶层仍将是奢侈品市场的主流消费客群。因此内地奢侈品消费主要以服饰、香水、手表、皮具等小件个人用品为主，而欧美消费者则主要以买豪华地产、汽车、贵重珠宝等顶级奢侈品为主。

 

基于我国奢侈品消费者年龄结构及收入状况等综合因素考虑，此部分人群对于奢侈品偏爱有加，但经济实力不足以支付太多的消费支出，而奢侈品二手店正为其打造了一个以有限资金持续享有奢侈品的交易平台，同时米兰站所经营的主要产品正是这一群体集中消费的小件个人用品。

 

目前的奢侈品生存环境催生二手市场繁荣

 

近年奢侈品在我国快速布局，众多品牌早已深入到广大的二三线城市，让更多的国人认识了奢侈品，消费者对于众多品牌的认知度忠诚度较高，为米兰站的扩张提供了最根本的市场需求。但是，由于奢侈品进口关税较高，据商务部公布的一组统计数据显示，手表、箱包、服装、酒、电子产品这五类产品的20种品牌高档消费品，国内市场比香港要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%。高税率造成奢侈品境内境外价格差异巨大，因而中国消费者偏向于在中国香港、欧洲等地购买奢侈品，从而导致国内奢侈品消费56%的严重外流。

 

在国内奢侈品价格高企的环境下，奢侈品对于国人而言仍然属于大件消费，米兰站不仅提供了奢侈品的二手流通市场，同时由于产品使用后的折价、公司总部在香港等诸多因素，其产品价位方面也极具诱惑和竞争力，将更多的消费者纳入到了奢侈品消费行列。

 

尽管我国目前已经具备奢侈品消费的良好市场，但纵观整个市场环境，这一新型商业模式仍然面临着激烈的竞争和挑战。

 

二手奢侈品寄卖模式市场门槛较低，易于模仿复制

 

近年二手奢侈品店在一线城市方兴未艾，有的城市米兰站尚未进驻，已早被众多其他品牌占据，如上海消费者较为熟悉的是“米澜站”和“上海站”两大品牌。而其他一线城市同样有各类二手寄卖店铺与米兰站共同瓜分市场，甚至还有不同的主题区分，如北京有着众多的二手奢侈品店，以皮包、鞋子为主的Vogue2；以限量服饰为主的古着；以及以手表和首饰为主打的溜美。。。都与米兰站共同抢占着这一高端市场。

 

未来米兰站主要进军的是一线城市及部分经济较为发达的二线城市，但在此类城市这一模式均已出现，其当地的品牌影响早已在这一小众消费群中根深蒂固，米兰站的进驻将与这些品牌形成正面交锋，其短期内是否真能在一个市场站稳脚跟还有待市场检验。但同时也要看到米兰站具备其他品牌所没有的强大竞争力，拥有自身独特的优势：

 

? 上市企业，快速拓展市场 米兰站作为二手奢侈品店中第一家上市企业，其从资本市场融得较为充沛的资金，保证了后期的快速扩张、迅速占领市场，这一资本优势是其他同业竞争者最为缺乏的竞争力，而快速拓展这一模式也将为企业带来良好的品牌效应。

 

? 信誉度高，消费者信赖 米兰站在香港起家，积累了良好的声誉，而内地众多中产以上的消费者多有去香港购物的习惯，对米兰站均有一定了解，如每一个货品都有一个鉴定证书，详细标明货品型号、新旧程度、原价、寄卖价等相关信息，而米兰站的鉴定人员都是经验丰富的奢侈品研究专家，对于产品品质提供了根本的保障。从而加大了消费者对其品牌专业度、可信度的支持。对于寄卖店来说，供需双方对这一平台的信任是品牌价值的最大体现。

 

? 货源充足，保证供应 米兰站目前拥有14家店铺，随着上市的成功，店铺数量将快速增加，其散布于港澳、内地众多的店铺将提供充足的货源，并满足店铺间的相互调换、加快产品流动性和更新速度

 

线上奢侈品店发展迅速，未来将成为最大威胁

 

除了二手奢侈品店热情不减，线上奢侈品一手、二手市场也开始加入这波热浪，从品牌商家到电商都纷纷出招。2010年，已经有43%的中国消费者开始尝试通过各种网络途径购买奢侈品。除了熟知的尚品网、佳品网、唯品会、走秀网、第五大道等奢侈品零售网站激烈竞争外，京东商城、凡客等大品牌电商也纷纷试水奢侈品。同时部分奢侈品品牌自身也在开发线上销售，如Emporio Armani在继美国、欧洲和日本市场之后，将电子商务发展到了中国市场。线上奢侈品网站同二手实体奢侈品店相比，具备极强的市场竞争优势，一方面PE早已看好这一市场，今年上半年，仅聚尚网、米兰网和走秀网三家获得的融资总额就达4000万美元，具备了后期发展的强劲资本实力；另一方面奢侈品网站除了正常的销售之外，还在不断的快速调整，以满足消费者对不同品牌的偏好和需求，如通过引进知名设计师品牌、扩大奢侈品品种等方式，对产品结构进行升级调整。

 

面对来势汹汹的竞争者，米兰站必须找准自身的比较优势，树立差异化竞争策略，选择准确合作道路，应对电子商务的迅猛攻势：

 

? 贴心的售前售后服务，保证稳定客群 具备奢侈品消费能力的用户，一方面习惯在线下渠道购买奢侈品，能看到货真价实的实物，能对商品的价值做更精准的评价。另一方面更是享受高端产品柜员贴心服务的购物体验，而网购无法使其得到这种尊崇享受，从而影响其购物兴趣。另一方面对于售后服务，电子商务很难保证完善服务承诺，而奢侈品的高价位除了产品质量和品牌附加值外，更在于其完善的终身服务过程。因此对于米兰站来说，良好的服务将是其品牌价值的部分体现。

 

? 确保产品品质，严禁杜绝山寨产品 网售奢侈品的品类、款式等与实体店还是有一定差距，从而造成消费者的质疑心理。同时由于一些网站在网上售卖奢侈品的山寨货，导致一些消费者网购奢侈品信心不足，严重影响用户网购奢侈品的偏好。而米兰站的成功很大部分因素在于品质的保障和高度的市场信誉。

 

? 线上线下齐头并进，共同占领市场 应对迅猛的公式，米兰站可凭借良好的品牌和声誉，开发线上平台，在线上线下两个平台共同操作，仍然突出自身的二手交易、快速铺货、新品更新迅速等优势，与既有的奢侈品零售网站正面交锋。

 

奢侈品租赁市场兴起，抢占部分边缘客群

 

除了线上奢侈品网站的激烈竞争，米兰站还面临诸多其他形式的客源抢夺。如奢侈品租赁市场便是其中一种新兴模式。尽管我国目前奢侈品可消费人群众多，但对于大部分消费者来说，既有奢侈品享受的强烈意愿，又有收入的限制消费，从而处于奢侈品的边缘消费客群，对于这一群体来讲，大手笔的购进奢侈品仍算奢侈消费，于是租赁市场应运而生，一般箱包的租赁费用在人民币300—500元/周不等。在北京上海等一线城市，租奢侈品牌箱包已十分普遍。如公司年会、结婚典礼、蜜月旅行等重要特殊场合，都带动了奢侈品的租赁市场，甚至会出现组团租包的情况。

 

这一模式对于米兰站来讲，并非核心竞争要素，对其业务影响量较小，米兰站也应顺势调整经营模式，可将这一形式引入自身发展，做到经营的全面化。

 

米兰站在竞争激烈的零售市场中崭露头角，根本原因在于其敏锐的市场嗅觉和与社会消费结构相匹配的消费模式。在未来的奢侈品零售市场竞争版图中，米兰站仍需强化领先市场的战略眼光和快速调整机制，才能在竞争中持续占领鳌头。