过去，在房地产经历的黄金十年中，“刚需”一词几乎在所有涉及住宅的新闻、报告、文章中被无数次提及，在大众的潜意识中，“刚需”的主力军是前文所述“泛刚需人群”中缩小概念的青年刚需，是泛“80后”的代名词，等号于结束大学宿舍生活、组建家庭、实施首次购房计划，进而开启家庭居住理想的青年一代。

  他们到底是谁？面对自己人生中的首套房子，又给予了怎样的期望，承担何种经济压力？而他们与房子正在发生着怎样的故事？为解答上述最基本的问题，我们选取了2008-2010年间6个首次置业客群过半的北京项目，对其客群进行结构分析，并对不同购房动机的客群进行深入访谈，了解其生活习惯和居住理想，管中窥豹，以求为青年刚需群体做一个简单的素描。

  他们，是“泛80后”，新中国成立后的第一代独生子女。

  从图2可以看出，样本项目中，70%左右成交客群的年龄都在35岁以下。其中，比例最高的是25-30岁，占比20-40%，其次是30-35岁，占比15-30%。25岁以下所占比例大约在15-20%之间。由此可见当前的青年“刚需”是群1977-1987年出生的年轻人，他们是“泛80后”，是新中国成立后的第一代独生子女。他们已经步入适龄结婚潮与生育潮，逐步成为社会最重要的骨干力量。

  两居产品是样本项目客户所关注的绝对主力，超过50%的客户的起步住宅选择了两居产品。选择一居和三居的客户比例均在15%左右，除了受到家庭人口数量和结构的影响外，经济承受能力也是这部分客群产品选择的重要决定因素。

  由此可见，由于单价快速上涨导致的购房门槛的快速提升无疑成为了以青年大学毕业生为主的首次置业客群的沉重包袱。对于刚刚步出校门的他们来说，薪酬的增长远远落后于房价的增长，个人财富的积累速度赶不上购房门槛提升速度。近三年，对“刚需”们来说，购房环境存在快速、持续恶化趋势。

  在初步了解了“刚需”们的物理属性和置业动机之后，我们在每类细分客户中随机挑选代表客户进行了深入访谈，更加深入地倾听他们对自己首套住宅的期望和梦想，了解他们的居住空间习惯与偏好，以及他们的首次置业经验。

   毕业立业类客群

  他们是刚需中最为年轻的一族，刚刚迈出学校的大门，工作时间不长，多数还处于“月光”阶段，生活还处于最初的调整期，时间更多的贡献给了加班和娱乐，对“家庭”的概念还相对模糊。

  从购房动机来看，父母推动是最重要的因素，尤其是在北京房价不断上涨的压力下，父母提前为子女解决住房问题的趋势日益突出。家长不仅是房子首付的贡献者，也甚至是月供的支付者，帮助孩子在京城落脚，并为未来生活的展开做好准备是父母的心愿。

  产品选择方面，由于支付能力有限，多数只能选择低总价产品，离城近的商住类公寓，或交通便利的近郊一居室。区域选择上，完全的工作导向，以靠近现有工作地，或轨道交通、公交线路密集区域为首选。配套方面，更倾向选择区域娱乐设施配套齐全离城区较近的区域，且由于其日常生活活动主要在室内完成，对居住社区环境敏感性相对较低。

  从室内空间布局和面积分配上，他们对于室内娱乐性空间使用率最高，其对居住空间的使用更侧重娱乐性而非生活性，对空间情调要求比较高，注重细节；喜欢各类功能空间独立的基础上情调化处理；对卧室的要求较低。

  典型客户代表：小a

  生活状态：单身。

  生活习惯：进门后换衣服，偶尔做饭，饭后在书桌上看书或上网，或在客厅看电视，或在吧台上和朋友聊天喝酒，最后睡觉。喜欢周末赖在床上，喜欢坐在阳台上看杂志喝东西，喜欢养花草。

  对于家的期望：希望一睁眼就能见到阳光，吃饭的时候能看到风景，书房里有大沙发大书柜，希望衣服、书、电视离床都很近，希望洗手间很舒适。

 准结婚族

  结婚须买房，“买房”已成为准结婚族们能否顺利领证的先决条件，这不仅是中国的传统共识，更是“丈母娘经济”催热的楼市下最真实的写照。准结婚族们也因为不可承受的住房之难成为目前社会最关注的群体。他们多数处于25-30岁左右，已经工作3-5年，工作逐渐走入正轨，生活也趋于规律，拥有一定的储蓄积累，经济上相对独立，可以为新房支付月供，但首付多数还需要父母家庭的支援。

  产品选择上，他们更青睐两居产品，但部分受限于经济能力也会退而求其次的选择一居室来作过渡性使用，也有部分相对富裕家庭会一步到位地选择两居半或小三居。在影响购房决策因素的排序上，区位仍旧是首选，以同时方便两人上班为准则，临近轨道交通仍是最佳选择；对社区环境开始有要求，准结婚族的娱乐活动开始由室内网络、游戏转向室外的有氧运动，配有健身、娱乐休憩广场的社区成为首选；此外，随着居家生活意识的日益成熟，促使其在配套方面开始侧重于生活型配套。因此，娱乐休闲配套依赖的减弱，生活居住质量追求的上升，使得这部分客群也会选择一些距离城市有一定距离，但配套完善、更易居住的区域置业。

  在室内空间组织上，即将步入婚姻殿堂的准新人们，其家居生活并未完全摆脱单身时的小资调性，对居住空间的情调性要求较高，并且希望各空间的使用功能主次能够分明、空间尺度恰如其分，各个空间在保持一定独立性的基础上又能进行一定的互动，例如书房能与起居室或卧室形成互动便于两人随时交流。对卧室的面积和舒适性要求依旧相对较低，次卧只要用于满足父母或朋友的偶尔暂住即可。

  典型客户代表：小b

  生活状态：未婚但开始享受已婚生活。

  生活习惯：进门换衣服，偶尔做饭，喜欢在书桌上看书或上网玩游戏，上网时一抬头即可看到女朋友，与女朋友一起聊天，或一起看电视。

  对于家的期望：希望能在封闭的空间里换衣服，希望家里有更多的室外或半室外的休闲空间，希望能在家里养个拉布拉多。

  与准婚族相比，已婚族与其年龄相近，居住需求也比较类似。婚前未置业的原因主要有两类，一类是因为经济能力受限，只能推后置业时间，等到自己拥有更多储蓄和更强收入能力的时候进行购买；第二类则是因为家庭内的购房主决策人相对理性，认为房价的快速增长不具备合理性和长期性，或者坚持选择一套完美的房子，因此，婚前没有因为结婚紧迫而冲动置业。他们是经济更独立，思考更独立的一群人。

  在产品选择上，由于多数购房计划和看房时间较长，因此更加理性，对房间的实用性要求高，多选择两居或紧凑型三居。购房决策影响因素上，区位和交通仍是以方便两人工作为主。已婚族们也更加看重社区环境，一段日子的已婚生活，让他们更加渴望回归家庭生活，有的也有了宝贝计划，因此大社区，好的绿化园林，以及室外活动场地的设置都是他们所希望的。配套方面，以生活便利性为主，并兼顾一些教育、医疗等。

  对于已经承担起家庭责任的已婚族们，大部分人生活习惯稳定，对空间使用极具有步骤性，家居生活意识的加强，令其对空间的要求更功能化和便利。生活品味提升，对室外及半室外空间有所追求，可以养花或健身。而对于已结婚一定时间的夫妻来说，双方的私人独处需求增加，明确要求至少有一个私密性较强的备用独立空间。

  典型客户代表：小c

  生活状态：已婚。

  生活习惯：进门换衣服，做早晚两次饭，喜欢在书桌上上网、玩游戏，或陪老婆一起看电视，偶尔在房间做运动，喜欢在阳台上种植大量的花草，或在阳台上做瑜伽。

  对于家的期望：希望能在家里多做一些出汗的运动，希望老婆在洗衣服、烫衣服、晒衣服时不用再走来走去，在房间里的大部分空间都可以看到电视机。

  另一方面，80后的成长环境和高等教育带来的眼界与认知也让他们对自己的首套住宅有着明显区别于上一代人的空间需求，在有限的面积上依然追求功能的完善性与情趣功能的个性化。与其说，小户型是青年刚需首次置业时经济上的被动选择，倒不如说，是他们为实现居住理想而在精神上的主动诉求。

  正因为如此，针对如何在小户型内实现更为多元、复合、情趣化的生活体验，满足更为年轻群体的生活需求，降低其购房门槛，加速其置业意愿等问题，成为以万科为首的企业们的研究课题。比如华润、海尔等企业，近年来利用自身的产业链优势，户型研发结合精装修、科技家电等，研发出面积更小、功能更加复合多元的极致化小户型住宅。

  比小更小，15平米超小户型，青年刚需“蜗居”大城市更EASY

  早在1990年代末，万科就已发现，随着我国城市化进入加速发展阶段，人多地少的矛盾越加突出，住宅的小型化是必然趋势。此外，在城市化过程中，年轻人群是迁移并定居的主流，城市新移民中，单身或无子女年轻家庭占比很高，这意味着超小户型过渡型住宅，存在广泛的市场需求。近年来，超小户型住宅供给的缺失，导致特大城市出现了大量“合租”现象。针对这一情况，万科的20平方米以下超小户型住宅，已经完成研发，并进入到投产环节。

  此类产品设计的理念是，在极有限的空间内通过室内设计、智能科技和可变家具等元素，结合社区公共配套和物业服务，实现舒适、时尚、便捷的居住感受。

  空间共享及功能重叠，成为小户型实现居住价值的重要手段。在室内空间设计上，万科的方法是将需求排序并加以适当取舍。通过空间共享，将客厅、卧室、卫生间、书房、厨房等功能区域实现重叠设计。具体来说，可以通过合理设计，使家具实现各种基本功能。按照重要程度和使用频率，居住者的需求排序一般为睡眠、收纳、卫浴、学习、就餐，在依序解决基本功能基础上，可在局部设计一些个性化和时尚元素，满足年轻人精神层面的追求。

  1、客厅：沙发+茶几+影音设备；

  2、餐厅：座椅+餐桌；

  3、卧室：床+床头柜；

  4、书房：书桌+座椅。

  此外，高科技成果的运用为此类产品注入了时尚元素。比如科技家电的使用，整合有线网、移动网、互联网平台，形成生活极其便利的物联网社区。

  “极小空间 + 极致功能 + 极便利网络 + 极轻松购买”，构成一种城市新青年的多元化生活方式，青年刚需们也找到了一种新的居住可能。虽然不能满足传统成家立业的标准，但对于大学生或刚走上社会、正在大都市激烈竞争中摸爬滚打的年轻创业者来说，确实能够提供功能化的居住、培育创业动力。但另一方面，此类产品由于居住人口密集、户数多，对物业管理提出极大挑战。

  综上所述，中国本来就是地少人多的国家，随着城市化进程的加快、人口密度的上升，城市开发和土地开发的速度显然已跟不上城市化的速度，家庭小型化、住宅小型化是必然的趋势。而针对青年刚需这一类庞大而追求时尚、情趣、个性化的群体，如何在有限空间内实现多元的生活方式，让他们在承担了如此高的房价重压之下能够换来第一次“家”的完美体验，或许是我们每一个地产人的职责所在。

  作者：谭红艳

  华高莱斯国际地产顾问(北京)有限公司

  选自《技术要点》37期《刚需》

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