??编者按

??2021春节“就地过年”背景下，返乡置业安在？不同区域城市存在怎样的差异？返乡置业人群来自哪里？以及这些客户画像如何？我们共回收了近2万份问卷，涉及全国133个典型城市，希望以此来帮助我们拨开2021春节返乡置业迷雾。

??同时，我们也在此感谢每一位参与问卷调研的朋友们，为我们提供了宝贵的研究数据。

??上篇《客户研究 | 2021年返乡置业不及预期，七成为再次置业》（点击链接阅读），我们从“不同能级城市2021年返乡置业情况、返乡置业需求人群多久会买房、返乡置业的打工人来自哪里、哪些人返乡置业”等五个方面整体分析了2021年返乡置业情况。

??本篇我们将从返乡置业可接受的房价范围、各区域买房偏好、哪些户型功能被看重对客户偏好进行分析，看看返乡置业更喜欢哪类房子。

??◎  撰稿 / 特别小组

??80后，90后撑起了2021年的返乡置业，三房成为了置业入门款，房价仍然是首要敏感点，值得一提的是消费者置业观的转变，开发商实力上升到重要位置，买房不仅是价格、房型主导，开发商文化、理念、安全、责任也是置业重要因素。

??01返乡置业购房趋势

??1、客户特征：80后、90后是主流人群，已婚有孩家庭是中坚力量从客户年龄看，返乡置业主要集中于30-40岁，占比39%，此外25-30岁也成为了一支重要队伍占比30%，返乡置业群体年轻化，80后、90后成为了市场主导，他们对房子的观念更与时俱进，无论是产品还是营销需要和他们形成时代共鸣。

??从家庭结构看，已婚有孩家庭是中坚力量，其中1孩家庭的占比最高，达到41%，单身是返乡的主要人群之一占比达21%。从交叉分析看，两个主要返乡置业的年龄段25-30岁和30-40岁，家庭结构有所差异，25-30岁以单身为主占比41%，有孩占比40%，三十而立之前已经家庭美满的占比和单身旗鼓相当。30-40岁几乎9成脱单，单身占比仅9%，1孩的占比达48%，比2孩家庭高20个百分点。

??2、价值敏感点：房价是首要敏感点，开发商实力越来越被看重

??房价是置业敏感点最重要要素，占比达到83%，其次是户型和开发商实力占比均为47%，值得一提的是，开发商实力占比高于装修设计，物业服务。如今的置业人群基本都是具有买房经验的人群，或者是被身边有过买房经验的人教育过的人群，他们追求知名开发商的项目，“知名”是对项目最好的背书，从进入售楼处买房，到妥善交房，再到安心入住，知名开发商可以令他们放心，尤其返乡置业是一部分特殊的人群，他们节后大部分需要回到工作的城市，买一套没有后顾之忧的房子非常重要。

??从贷款情况看，3成首付占到了近乎一半的比例，返乡置业的大部分人群或乐于利用杠杆，或囊中羞涩，因此，部分城市在返乡置业营销中，打出了首付分期，1成首付等降低首付门槛的做法，以迎合返乡置业的付款需求。

??3、产品偏好：最爱低总价、小三房

??从总价来看，近4成集中在50-80万，另三分之一集中于80-120万，150万以上占比仅7%，返乡置业最看重的就是价格优势，性价比第一。

??从户型偏好看，三房成为了焦点房型，无论是刚需还是改善，都选三房。但小三房需求更大，90-110㎡占比达到45%，其次是110-140㎡的舒适性户型。极小和极大的两端户型需求明显较少。

??4、内部功能偏好：可改造户型受拥护，全装修更受市场青睐

??返乡置业对可改造的户型，例如X+1户型的偏好最大，占比高达34%，其次是对玄关收纳的需求，以及双阳台和主卧空间，这些需求的进步和改变与置业人群对住宅认知态度的进步紧密相关，这部分购房主要人群80后，90后的个性强，信奉风水，还有一些小资情怀，所以可以展示个性的多变的空间，符合风水学的干净整洁的独立玄关，以及体现居住舒适度的大的阳台和套房主卧都被越来越看重。

??而在装修方面，呈现 “三足鼎立”，占比略高的是“无所谓”一族，他们更多考虑装修的性价比，他们深谙“羊毛出在羊身上”的道理，总体来看，只要装修标准合理返乡置业的人群还是愿意选择精装房，毕竟可能交房时，他们并不在家乡，全装修房一步到位，不必劳心劳力。

??5、外部环境偏好：开发区被认可，学区和轨交便利最重要

??返乡置业看好两大片区，老城区与开发区（新区）。在返乡人群中，他们认为开发区承接产业转移，具有发展趋势，房价有上涨空间，城市的中高收入人群也向开发区（新区）迁移，而选择老城的则看重交通、商业的便捷或和家人住的近。

??在外部环境配套中看出，教育资源是置业最主要的原因，其次就是交通便利，稀缺地段，不可复制资源以及商业氛围。

??02不同区域返乡置业需求显差异

??1、房型：长三角、中西部、珠三角小三房是首选，环渤海更爱大面积

??三房是各区域返乡置业人群的首选户型，但在面积上各区域人群偏好有所差异。长三角、中西部、珠三角返乡置业人群最理想的户型面积是90-110㎡三室，需求占比远高于其他类型；而环渤海返乡人群更倾向舒适型大面积户型，其中110-140㎡三室需求占比更高为26%，180㎡以上四室及以上房型的人群占比为11%。

??2、总价：150万以下房产最普遍，中西部对价格最敏感

??各区域返乡置业人群可接受的价格区间均在150万元以下，其中，中西部购房者对于价格最敏感，超过96%的人希望房产总价在150万元以下，而环渤海、长三角、珠三角的这一比重分别是92%、83%和88%，也占据了市场主流。具体来看，在环渤海和长三角区域，80-120万元的房产最受欢迎，而中西部和珠三角返乡人群预算相对较低，对于50-80万元的房产需求占据首位。

??3、功能：户型可改造与玄关可收纳是共性需求

??我们以需求占比10%以上作为各区域的主要功能需求标准，各区域人群的选择有所差异。区域购房者的首要需求都是房屋户型可改造性，且需求的占比远高于其他功能。此外，各区域返乡人群的共同需求还有进门玄关的可收纳性。

??环渤海和长三角返乡人群对于玄关清洗功能和主卧套房功能的需求占比高于10%，而珠三角人群更看重双阳台的房源，无论南向双阳台还是南北双阳台均可，满足购房者对于休闲阳台和服务阳台的双重需要。

??03典型返乡置业家庭购房偏好

??1、 目的：安居落户是置业首要目的，孩子教育位列第二（略）

??2、 户型：二孩家庭要大三房，单身返乡人群也想一步到位（略）

??3、 功能：单身客户未雨筹谋，尤其偏爱可变户型（略）

??4、 区位：有娃家庭更钟爱资源倾斜的开发新区，家有老人对老城区接受度更高（略）

??5、 配套： 教育资源对有娃家庭起决定性作用，无孩家庭更看重轨交便利（略）