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??自2021年下半年起，整体房地产市场下行压力剧增，随着行业压力的增加，购房者们的心态也发生了变化。

??据克而瑞研究中心《2023春节置业调查问卷》结果显示，目前整体市场观望情绪浓厚但购房意愿仍存，房价仍有下降空间、收入降低是购房者不买房的两大主要原因，由于预期不佳使得受访者买房决策更谨慎。

??在我们近期与购房者沟通时，同样发现，很多购房者有买房意愿，但动力不足。

??结合近期市场部分来访量上升及认购回升的城市和项目来看，想要改善目前购房者观望情绪浓厚的现象，还需从政策或市场层面给予一定的推力。

??2023年春节期间，克而瑞研究中心发布了《2023春节置业调查问卷》，通过克而瑞研究中心及丁祖昱评楼市官方渠道，共回收超四千份有效问卷，主要围绕客户置业预期及产品需求偏好两大核心内容，并在去年问卷的基础上进一步细化。

??问卷调查结果显示，目前整体市场观望情绪浓厚但购房意愿仍存，仅15%的受访者表示在春节期间有置业计划，37%的受访者持观望态度。其中房价仍有下降空间、收入降低是客户不买房的两大主要原因。 

??同时，与去年相比，客户短期购房意愿较去年有明显提升，有效问卷中，半年内计划购房的客群比例接近5成，较去年整体上升9个百分点，目前已恢复至2021年水平。 

??分能级来看，一线城市买房时间整体延后，低能级城市迫切度更高。有效问卷中，半年内有购房计划的受访者，一线城市占36%，二线城市占48%，三四线城市最高，占56%。

??与此同时，近期，我们在收集买房故事的过程中，与购房者及准购房者沟通时，发现很多购房者虽然有买房意愿，但动力不足。

??吴女士是准购房者，她在上海，目前有300万左右的首付，问及为什么不急着买房，她表示：“以前不买房，可能隔2-3个月，房价就天翻地覆，根本就没有时间去思考，你不买，以后也许就买不到了，但是现在不一样，你年头买和年尾买可能价格其实差不太多，但是你有一年的时间好好对比和思考自己到底需要什么样的房子，我虽然首付不是特别多，但还是希望可以买一套真正适合自己的房子。”

??D先生目前正在考虑置换，但是他也很犹豫：“换房子肯定是要换的，孩子再过几年就大了，但是现在市场不是特别好，我年纪也不小了，万一失业了之后，月供还不上怎么办？所以我现在有两个考虑方向，一个是全款换郊区，另外一个是稍微贷一点点钱，换一套没那么远的。”

??2023年1月5日，央行、银保监会发文建立首套住房贷款利率政策动态调整机制，新建商品住宅销售价格环比和同比连续3个月均下降的城市，可阶段性维持、下调或取消当地首套住房贷款利率政策下限。

??据CRIC监测，2023年1月陆续超过20个地级市发文下调首套房贷利率下限。截至目前典型城市中至少有33城房贷利率进入“3时代”。

??从监测数据来看，33城首套房贷利率低于4%的城市中，二线城市力度较大，如南宁首套房贷利率已降至3.7%、郑州、厦门、福州、长春、石家庄、太原等也降至3.8%。而三四线城市多数房贷利率维持在3.9%及以上，仅珠海、株洲和韶关房贷利率下降已降至3.7%。

??在政策利好下，部分城市市场情绪在春节后向乐观转变。二线城市已出现明显到访量和认购量激增现象。

??典型如福州、天津、郑州3城2022年楼市规模均大幅下滑，春节后案场到访认购已出现显著回暖，客户到访和认购创新高。

??首套房贷利率低至4%以内后，多数在售项目维持“低首付、零首付”的营销策略，购房门槛与还款压力双双降低后，优质刚需项目销售升温现象突出，购房者加快回归售楼处并形成认购。

??福州认购量环比翻倍，创11月以来新高。春节后一周福州五区79个热点在售项目认购231套，超过春节两周认购量总和，同时也创11月以来新高。优质板块的刚需项目是本次销售主要热点。

??天津认购突破两千组，到访认购转化率回升至8%。春节后一周天津全市在售项目共计接待客户2.5万组，平均单盘接待92组，“小阳春”提前到来认购突破2000组，转化率超过8%。

??郑州楼市也出现显著升温，热销项目认购套数近百套。春节后一周限购区域内300个在售项目平均客户到访量80组，较此前高点翻番。购房者陡然拔升的看房热情下热点项目认购激增，

??除了受房贷利率下限降低政策利好之外，部分城市中高端改善盘也开始出现了热销。

??CRIC监测数据显示，2023年开年以来31个重点城市去化率大于70%的项目中，88%的项目为中高端项目。

??细化分析单个项目热销原因，我们发现，剔除因一二手显著倒挂存在套利空间的部分项目外，供应稀缺、配套完善、营销加码仍是购房者消费决策的核心关注点，热销项目往往具备多项优势叠加，继而成为“爆品”。

??具体来看，一是区域内无竞品、同品质产品稀缺，加之首开或加推房源量较低“奇货可居”。

??如成都中洲锦城湖岸位于城南高新区大源板块，周边均已建设成熟，目前无其他新房项目在售，亦无待开发地块。南京金基皓樾府项目位于城北鼓楼滨江，板块新房稀缺，长期供应量不足，只要有新盘便能保持不错的走量。

??二是随着自住需求全面回归，核心配套资源也为项目增色不少，拥有学区、商圈、医疗、交通地铁等配套资源的项目更容易受到购房者青睐。

??三是部分弱二线城市诸如昆明、南宁也存在营销加码助力项目热销情况。以昆明书香云海项目为例，营销推广采取线上线下联动，全渠道拓客，同时采取首付分期（9.9万元起，三个月免息）、特价房等降低购房者置业门槛，2023年基本处于顺销阶段，但是周度平均客户到访量基本在160组左右，周度平均认购套数为13套，客户转化率高达8%，远高于同类项目。

??再如南宁的北投时代项目，整体营销策略“反其道而为之”，价格稳中有升，年底逆势涨价500元/平，增强了消费者的信心。同时增强宣传力度，一方面强化自身品牌、产品、配套优势；另一方面联合自媒体、第三方等平台方式对项目涨价、销量等信息进行联合炒作。因而仅三周以来月度成交套数均保持在10套以上。

??值得注意的是，品牌+产品力越来越成为改善客群的关注重点，尤其是高端改善客群。以常州的龍宸壹號为例，产品所在的市府板块棋盘式分布保利、嘉宏等多个在售项目和待开发地块，均价超3万元/平但依旧能够保持周度3-4套走量，主要得益于朗诗科技系统加持，且项目大面积段235平挑空大平层受到城市塔尖人群追捧，与之类似的还有常州黑牡丹嘉宏合作的国色风华项目，也呈现出面积越大越好卖，顶层复式屡开屡罄。

??综合来看，我们可以看到购房者购房意愿已经开始出现回升，已恢复至2021年水平，但其观望情绪依然浓重。与此同时，从短期内市场有些升温迹象的城市、项目来看，要么有政策利好加持，要么项目本身产品力过硬还有营销加码，而热销项目往往具备多项优势叠加。

??我们认为，从目前来看，不应当对当前个别项目的热销抱持着过于乐观的预期，热度能否延续仍有待观察。一方面按照历史规律，因春节返乡，年后基本都会迎来一轮需求释放；另一方面疫情的全面解绑也会释放部分补偿性购房需求。

??要真正改善目前整体市场环境，还需从政策或市场层面给予一定的推力，只有真正解决了整体购房预期，买房积极性才会出现提升。