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行业透视|政策红利下,房企降价暗招抢市场

企业监测分析沈晓玲、张少贤 2024-10-21 15:57:35 

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  • 城市:全国
  • 发布时间:2024-10-21
  • 报告类型:企业监测分析
  • 发布机构:克而瑞

??导语

??随着房地产市场的竞争日益激烈,房企暗招策略将更加多元化和精细化,以适应市场的变化和购房者的需求。

??地产利好政策持续落地,为市场注入了“稳定回升”的强心剂。根据CRIC统计,多家重点监测房企通过公众号发布国庆销售战绩,国庆期间保利发展旗下全国项目累计成交约260亿元,同比增幅超过40%,招商蛇口“金秋好家节”活动国庆期间全国销售额达125亿元,华发股份国庆期间全国销售金额突破70亿;中海天津国庆期间全项目成交金额累计超9.5亿元,绿城华中区域销售6.5亿元,业绩完成率超165%。

??为吸引购房者目光,各大降价让利暗招频出,通过多样化的营销活动争夺市场份额。根据CRIC监测,房企主要使用特价工抵、车位优惠、有成本道具、渠道优惠以及其他福利等方式拉升销售业绩。

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??以工抵房、特价房形式为主,实为折扣让利

??根据CRIC统计,近期房企推出的让利活动中,主要以工抵房、特价房的形式为主,团购优惠等方式为辅,如北京越秀梧桐星宸国庆节推出六套特价房,比正常价格优惠2000到3000元/平米,徐州万科昆吾推出“工抵房16xxx元/㎡起,含6000元/㎡高配精装”的活动,国庆期间中国铁建成都则以限时特价房源的形式折扣让利;保利发展、中海地产、招商蛇口、万科等房企在重庆国庆购房节期间推出团购活动,在案场优惠基础上再享最高3%的优惠。

??同时为安抚购房者“高价上车”的顾虑,不少房企还推出了保价权益类活动,如保利在广东、四川、陕西等多地以及金茂西安均推出了保价计划,如保利四川推出保价兜底活动,从签订购买协议开始到网签备案期,最长周期持续到明年3月(备案后不保价),在“保价期间”折扣幅度下降的房源,购房者可以“以高换低”,即以高折扣房源换低折扣房源。

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??车位优惠或成主流,组合购买价格更有吸引力

??从CRIC监测情况来看,车位优惠成为了不少房企的优惠策略。在全国范围内,车位优惠几乎成了房企营销的标配,买房送车位券、房车同买享立减、买房送车位等为主要的车位优惠形式,如,上海的象屿·江湾悦府则在国庆期间下定赠送车位券,西安招商·云墨买房即送5万车位优惠券,房车同买的业主房价直减15万元,昆明金地峯境活动期间认筹前100名送车位。车位优惠活动不仅为购房者提供了额外的价值,也显著提升了项目的到访量和认购转化率,郑州金桥西棠推出“9月新推买房送车位”的活动后,月度成交33套,同比增长38%,位列“9月郑州主城商品住宅项目认购排名”TOP19。

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??配合有成本道具加持,提高客户转化率

??签约礼赠也是房企提升客户转化率的重要手段,从国庆期间的成本道具来看,主要包括物业/车位管理费、家电/家装、旅游基金、车位使用权以及手机、黄金等其他实物礼品。

??具体来看,买房送物业管理费、车位管理费或房企大会员体系内的积分(龙珠、荟豆、钻石会积分等)等更为常见,如国庆期间保利四川推出“买房送6666元物业费”的活动,西安绿城海棠三章认购特批房源送一年8000元物业费,厦门建发五缘鲤认购可参与博饼,有机会赢取小米SU7 MAX轿车一年使用权或等值钻石会积分。家电、家装也是成本道具的重要部分,昆明锦粼峯荟直接送10万定制家装补贴,郑州远洋万合府则是“加一万送全屋硬装”,西安招商·云墨“客户尊享南、北阳台封窗大礼包(价值8-10万)”。同时,房企还会根据当地购房者的生活习惯,准备区域限定的成交礼,如保利浙江根据浙江购房者“人均旅行爱好者”的特点,推出了“国庆漫旅”美好计划,即买房就送最高价值8万的豪华定制旅游,其中不乏英国、澳大利亚、新西兰到希腊、冰岛、马尔代夫的热门目的地。

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??渠道福利强化线上营销,直播引流加速转化

??房企使用直播折扣、老带新折扣、员工折扣等方式,加速从公域流量向房企私域的转化。根据CRIC统计,保利发展、中海地产、招商蛇口等房企国庆期间均通过渠道福利强化线上营销,如保利重庆国庆期间直播间成交额外99折,龙湖重庆员工/业主再购或推荐成交享额外99折,与此同时,根据企业官微披露,黄金周招商蛇口在全国开展了超千场直播,近38万网友进入直播间线上选房,引流效果明显。

??除此之外,房企还围绕购房者“以旧换新”需求、异地购房需求推出针对性活动,保利西安、招商成都、建发厦门等为置换客户推出换新福利,如厦门建发五缘鲤以旧换新认购五缘鲤享1%总价购房补贴,保利西安以旧换新最高省10万。针对异地购房需求,昆明华润润府、金澜锦翠分别推出地州/外省客户成交专享价、地州客群额外优惠2%的活动。

??整体来看,在国庆黄金周期间,各大房企通过多样化的营销活动,如车位优惠、换新福利、首付活动、签约福利和渠道福利等,成功吸引了购房者的关注,并提升了销售业绩。随着房地产市场的竞争日益激烈,房企暗招策略将更加多元化和精细化,以适应市场的变化和购房者的需求。

中国城市住房价格288指数

(2023-02)

1571.9

  • 0.13%
  • -0.91%
日期指数环比同比
2023.011569.9-0.97%-0.14%
2022.121572.1-0.92%-0.11%
2022.111573.9-0.12%-1.08%
2022.101575.8-0.20%-1.01%
2022.091579.0-0.02%-0.87%
2022.081579.3-0.04%-0.62%
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