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马军:“消费者洞察”成商业规划设计突围关键

观点 2024-08-12 09:17:42 来源:中国房地产网

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??【人物简介】马军,中国百货商业协会理事、全联房地产商会理事、九宜创伟董事长。

??马军先生拥有近20年商业地产筹建规划与商业运营管理经验,曾历任荷兰凯丹置地、银泰置地等商业地产头部企业管理工作,此前和香港瑞安建业、美国Triple Five Group 等国际知名商业运营机构合作管理过大型商业项目,也曾为澳洲Macquarie、美国BlackRock等国际顶   级投行管理过购物中心。而在他操盘服务过的商业项目中,有曾经达到13%以上的年投资回报率。经他操盘的成都凯丹广场,当年更是创造了西南区域大宗商业地产最高交易单价纪录。

??进入存量时代的商业地产,对于“优质内容”的商业需求不断攀升。推动着商业运营者对于场景、运营等方面不断反思与自我更新。在新消费时代下,商业地产特别是与百姓生活息息相关的社区商业该如何进阶?如何在消费需求下滑,与电商愈加凶猛的双重力量夹击下,实现逆势突围发展?

??“重视新品牌与新店铺的招商能力比拼,已不能满足新时代商业竞争的需求。注重消费新场景、新体验,结合商业社区内的消费者需求,为美好生活提案,从而有效提升消费者粘性,提高消费者到访频率才有可能在激烈的竞争中胜出。”

??近日,中国百货商业协会理事、全联房地产商会理事、九宜创伟董事长马军,围绕相关问题从设计规划与运营的角度进行了详细阐述与回答。在他看来,随着公众生活水平和生活质量的提升,消费需求呈现出多样化、个性化、品质化特征,种种需求则要求实体商业需精准把脉“消费者洞察”。

??中国房地产网:在消费需求下滑与电商凶猛的双重夹击下,商业项目的规划与运营正在变得越来越艰难。您认为,打造一个优质的商业项目,应该关注的重点有着怎样的新变化?

??马军:历经30多年的成长,商业地产从最初的“野蛮生长”到后来的高速发展,伴随着中国经济的迅猛发展一直不断进化。从1990年代以前传统的百货商业,到2000年后大规模、多业态、一站式的新型购物中心的出现,短短30年间,商业地产已然走过了从萌芽到蓬勃发展的进阶历程。

??然而,近年来商业人有个明显的感受,线上线下商业冰火两重天。今年上半年,我国网络零售额达到了惊人的7.1万亿元,同比增长9.8%。这一数字显示出电商业务在整体经济环境中的强劲增长势头。而反观实体商业,今年5月份,全国50家重点大型零售企业(以百货业态为主)销售额同比下降了4.4%。

??显然,电商购物的便利性,以及由此引发的消费行为习惯转变趋势明显。纵观我们诸多的商业地产项目,到今天比拼的依旧是品牌资源与招商能力的整合能力,即通过引入比别的项目更丰富的业态、更优质的品牌、更多的独家店铺,来建立自己商业项目所谓的“竞争优势”。然而,伴随当前消费习惯愈发理性,在千篇一律、模块化的商业空间里,单纯依靠品牌招商要想脱颖而出困难重重,只有在少数核心区域地标商业上,才是可以达成的梦想。

??因此,在我看来“消费者洞察”能力,决定了商业项目的成败。因为只有对消费客群的足够了解,才能决定之后项目的规划设计、招商、运营、企划等环节的成功。

??中国房地产网:消费者洞察会因时代,甚至区域文化的不同,会有诸多地变量和不确定性,可操作性并不容易。此前,您曾经成功操盘过成都银泰城、都江堰5A景区文旅项目、香港瑞安项目等享誉业内的商业项目。能否结合你服务过的项目案例,详细介绍欧洲杯开户app:消费者洞察的巧思?

??马军:消费者洞察实际上,也并非什么新词,与互联网行业强调的用户思维异曲同工。而商业地产行业的线下商业想要成功,首先要明白你项目所在地社区人群是谁?以商业空间内的公共区域规划来说,我们观察到,通常情况下消费者到一个商场内,会有一半以上时间是在公共区域内活动。因此,如何有针对性地为所在社区的人群,打造一个功能丰富,审美在线的公共空间,这应该是现代商业的一个核心课题。

??早在2015年,成都银泰城项目开业筹备在即。在此之前,我们积极调研后,最终锁定项目客户群范围。认定项目属于互联网企业扎堆的地方,年轻码农消费群体庞大。因此,有了这样的消费者客群定位,在招商方面我们就有针对性地,结合这些人群的消费洞察,引入一定比例的运动、电竞数码类的品牌。

??而在公共区域的规划上,我们尽量满足码农们的日常需求来考虑。比如充分利用屋顶空间,将屋顶设施集中规划利用起来,当时就做了很多体育设施与场地,让商场屋顶逐渐成为码农们日常锻炼与比赛的场所。另外,因为成都全年的日照较少,特别是秋冬只要遇上艳阳天,大家都会抽时间找地方晒太阳。而银泰城项目处于成都的CBD区域,周边很少有公园绿地,于是,我们在屋顶增设了一个天空农场。试图为周边办公与家庭客群提供了一个CBD稀缺的,可接近大自然、享受阳光的休憩场所。

??我想正是因为筹备前期,综合考虑进去了这些空间的功能规划与社区消费者日常的紧密链接,才最终使得银泰城在成都高新区商业竞争日益激烈的今天,依旧仍能稳步成长为年销售额达到“20亿+”商场俱乐部成员。

??中国房地产网:这几年可以看到,尽管行情不好,新开业的项目依然不断,甚至个别还形成了网红项目。你如何看这种线下新旧商业之间的竞争与不同?

??马军:是这样,尽管竞争较大,新晋网红项目近年来依旧不断涌现。以今年刚开业的成都光环购物中心来说,它即将面世时业内并不看好。因为距离商业巨无霸万象城太近,无论从商业体量还是品牌丰富度来说,光环都处于明显劣势。但是,我们会发现,因为商场的整体定位和对消费客群的精准把握,其整体客流表现却远超出大家预期。

??究其原因,项目团队非常细致地研究了所在家庭社区的生活需求,并仔细打磨了项目的功能规划设计。首先,一楼到二楼的位置,项目设计了一个步梯公园。虽然牺牲了一部分出租面积,但是带来了非常好的休憩与立体导流功能。三楼儿童楼层,设计了开阔的儿童中庭,打造了免费儿童乐园。这对于周边有小孩的家庭来说,是非常友好的,相信他们来商场的频率也会增多。其次,针对现在年轻人喜欢拍照打卡的特性,做了很多打卡场景的布置,包括3楼的 “山里”打造的山地与水系景观,以及主中庭店铺1到4楼的店铺错叠设计等,都很好地满足了年轻人网络生活分享、展示的需求。

??因此,通过这些公共空间的巧妙设计与功能规划,让周边社区居民对项目产生喜爱与自然链接,目前的高客流也是必然结果,相信后面自然也会有更多优质品牌看到这样的客流表现后选择入驻,从而形成一个良性的商业循环。

??中国房地产网:据悉,此前您还曾服务过荷兰Kardan N.V、澳洲Macquarie及美国Black Rock等多家全球顶  级公司,站在国际商业视角来看,您个人有没有比较推崇的国际商业项目?

??马军:我个人比较欣赏泰国的线下商业,在亚洲一直是非常前沿的存在。很多商业项目针对国际游客与外籍居民,打造了一种有记忆感、度假感、国际范儿的休闲消费空间。如把水上市场搬进商场的国宝级购物中心暹罗天地、工业风与世界文化色彩完美融合的EMSPHERE、以及最美森林商场Marche Thonglor等等。

??其中,曼谷有一家仅有5000平米的社区商业The Commons,我认为它非常值得我们借鉴。它提出了这样的经营理念,“先打造一个社区,其次才是一个商场。”我觉得,这是我们商业从业者最需要弄明白的一件事,“社区商业”这四个字,我们在规划与运营的时候到底是考虑社区在前,还是商业在前?

??“有趣、层次、探索、关系、社区”是The Commons带给我最直观的感受。区别于传统商场,它不只有健康化和多元化的生活选择,通过营造出如同家庭般温暖的氛围,将人们希冀的生活品味以更高层次的社区意识形态展现出来。

??在这个半室外设计的纵向商业空间中,有餐饮区、休憩区、演艺区、野餐区、漫步阶梯、儿童游乐区、办公空间、公共草坪,甚至还有一个菜园,这些空间的功能几乎可以承载一个社区需要的所有生活:聚餐、露营、遛娃、工作、艺术、休憩……整个空间充满了开放度、生活气息与松弛感。

??中国房地产网:有数据显示,预计到2030年,中国城市化率将达到66%,全国住宅面积将超过300亿平方米,届时将至少还有2万个新社区商业项目形成。面对数量庞大的商业项目,从专业运营的角度你有哪些建议?

??马军:大量的商业项目何去何从?是继续在招商上拼命投入精力、财力去做卷王,还是静下心来仔细自审?在我看来,这和谈恋爱一样,与其把所有精力花在追求优秀的伴侣上,不如花更多精力用来提升自己。所以,只有做好自身项目的规划与打造,才能吸引更多优秀品牌方入驻以及消费者的光顾。因此,在我看来“消费者洞察”能力,决定了商业项目的成败。

??要知道商业的本质是服务于人,目前国内商业最大的短板,我认为可能很多还是在理念上的转变。需要把关注点从以前功利性的招商与租金收入,转变到去优先考虑我们的项目怎样融入社区、服务社区、成为社区密不可分的一部分。

??这不仅仅需要在后期运营活动上去链接社区,更重要的是需要在前期的建筑设计与功能规划上进行精心打磨,把商业公共空间变成社区公共空间。比如可以提供各种免费的儿童游乐设施、阅读休息区、办公充电区、宠物运动空间、共享演艺舞台、外带食物就餐区、草坪露营区、运动设施场地、艺术展览区……做到即使不消费,社区居民也能来到商业空间,大家在此共享、共创美好的社区生活。

??我国商业地产经过多年的高速发展,已进入激烈的存量竞争时代。因此,新入市项目要抢占本已相对饱和的市场份额,首先在设计规划上必须走在商业前沿,多走出去学习国际、国内的优秀项目,尤其是要深入理解其背后的设计规划理念。切记不要盲目地为了设计而设计,要注重规划设计的创新,注重其背后表达的生活理念,以及因这些商业空间引入的美好生活方式。其次,是需要更加注重提升资产管理水平,通过不断优化商业模式、提高运营效率及服务质量等方式,从而实现市场份额的提升以及资产的保值与增值。

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中国城市住房价格288指数

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