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??2023年，百城新房成交前高中低后稳，各城市、板块走势差异明显。

??在整体市场压力下，仍有部分项目热销，细化分析单个项目热销原因，我们发现，剔除因一二手显著倒挂存在套利空间的部分项目外，供应稀缺、价格优势、产品力强成为了项目热销秘诀。

??随着以自住为主要目的的置业者占比的上升，市场越来越关注产品本身，重现“良币驱逐劣币”现象，无论刚需、改善、高端置业，产品都开始回归居住属性。

??2023年，房地产市场未见明显好转，在竞争白热化的背景下，依然有不少项目热销，我们筛选了2023年重点城市去化率较高的项目总结出四个热销共性。

??第一类，一二手倒挂项目。在一线城市以及核心二线城市房价面临着较大下行压力下，如今一二手倒挂的项目越来越少，但仍有部分城市，如上海、成都、杭州、北京、西安等还存在部分板块倒挂的情况，这些项目出现热销也在意料之中。未来，随着一二手价差缩小，倒挂项目缩减，这类项目的热度也将出现缓解。

??第二类，是供应相对稀缺的项目。这类项目区域内无竞品、同品质产品稀缺，供不应求下，整体热度较高，在今天很多城市当中，都有类似的供应相对稀缺的板块，这些板块新推的项目，基本上都比较热销。

??第三类，是具有价格优势的项目。这些具有价格优势的项目，有些是主动调价的，还有些是联动价本身设置较低，在价格优势下，整体项目性价比较高，从而获得热销。

??第四类，是产品力比较强的项目。如今无论刚需、改善、高端置业中，投资客都在离场，多数置业均为自住需求，在回归居住属性的当下，产品越来越成为购房者重要的衡量指标，2023年最大的亮点之一，就是客户会为产品做的好的项目买单。

??从产品本身来看，2016年到2020年，由于房地产市场太过于火爆，所以出现了很多交付当中的投诉，但是从去年开始，大家越来越关注产品本身，又回到做房地产的初心。

??从过去和今年的自住比例来看，刚需今年的自用比重在90%左右，之前是50%，改善产品的自住的比重已经从过去的70%升到了95%，高端这块的自住的比重在80%-90%左右，而过去只有50%，高端自住的比例目前相对较低的原因是因为现在还有部分房源存在价差，总体来看，现在买房基本上都是自用为主。

??当房子回归居住属性，市场开始更关注产品，原本的客户画像与之前也出现了较大的差异。如刚需客户主要由城市奋斗小年轻家庭组成，对总价及交通配套最为关注；改善客户以多口之家为主，首改客户关注学区，再改客户关注环境和配套；高端客户主流客户年龄段在36-50岁之间，对产品整体品质要求高。

??在这背景下，刚需、改善、高端置业需求也发生了不同的变化。如刚需产品三房是标配，面积在90-100平方米为主，同时得房率和空间利用率都得高，户型不断地提升，精益求精；改善主力面积段以150-180平方米为主，需要同时承载家庭成员的独立生活场景与公共场景。减少室内承重墙，是实现家庭生活场景变化基础；今天最难的就是高端产品，所有的细节没有一个地方是不卷的。未来主力户型在200-300平方米上下，不仅要把房子里面的高端功能和尺度全都做到位，同时今天的会所的功能也越来越多，物业服务内容也要足够丰富。

??提高产品力、凭借产品主义穿越周期已是行业共识。

??从2023年克而瑞部分全国十大作品去化情况，我们发现十大作品的去化率都高于周边竞品项目，未来产品力等于销售力，产品决定销售，产品等于销售。

??在如今众多房企专注于修炼“内功”的时代，产品力的竞争日益白热化，呈现出全方位内卷趋势。

??在市场竞争白热化的背景下，各类住宅产品的品质普遍得到提升。然而，随着时间的推移，产品同质化现象也日益凸显。过去几年，房企纷纷致力于构建标准化体系，以便在多个城市和地区快速推广其产品系列。这种标准化战略导致了市场上相似产品的增多，使得购房者容易产生审美疲劳，并对购房心态产生了一定的影响。

??随着购房人群的年轻化和改善化趋势的加剧，市场需求的多样化和个性化特征日益明显。为了满足这种升级的需求，市场将进一步细化，传统的一刀切的产品策略将难以满足消费者的需求。因此，差异化、个性化的产品战略成为迎合市场需求变化、突破同质化竞争的必经之路。

??未来的产品进化思路将由过去的标准化复制转变为因城而异、因人而异的定制化。一方面，在保证产品品质的基础上，房企需要充分考虑不同城市的地域特征，将城市、地区的人文精神与历史文化融入产品基因。另一方面，需要充分了解当地客户的生活习惯，按需定制生活场景，才能打造出更有内涵、更有温度的产品。

??尊重客户需求，通过属地化与定制化设计将其转化为独特的产品优势，为客户的美好生活创造价值，是房企未来最重要的产品力创新方向。